近年来，随着国内互联网的普及、网络基础设施的更新、网民及网购人群数量的急速增长，我国B2C网络零售商迅速成长。网上购物的模式也逐渐受到广泛认可。然而现阶段，随着B2C网络零售商的竞争越来越激烈，企业与企业之间的焦点更多地集中于扩大规模、压低价格和吸引新顾客，忽视了老顾客购买意愿的维护与稳固。同时，由于商品之间的交换价值太低，网络上可以同等替换的资源又太多，B2C网络零售商如何维系老顾客成为了一个限制网络零售商获得持续竞争动力的大难题。因此，了解与测量网购顾客的感知价值，以及探讨顾客感知价值与购买意愿的关系，将有助于B2C网络零售商稳定市场地位，并进一步赢得网购市场的竞争优势。　　本文在对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客感知风险、顾客信任以及顾客购买意愿等概念进行梳理的基础上，以1号店为对象，通过针对400名在1号店有过网购经历的消费者的问卷调研，结合因子分析、相关分析与回归分析等统计研究方法，探讨与揭示了1号店顾客感知价值与购买意愿之间的关系。本文结合国内外理论研究的代表性结论，将1号店顾客感知价值划分为四个维度分别是：功能价值、感知成本、情感价值、社会价值，通过实证研究因子分析法对构成维度的信度和效度进行了验证，并将顾客满意、顾客忠诚、顾客信任、顾客感知风险作为顾客购买意愿的影响因素，进而用回归分析法验证了顾客感知价值各维度与顾客购买意愿之间的线性关系。研究结果表明：顾客感知价值各维度与顾客购买意愿存在显著正面效应。　　针对上述结论，对1号店通过提高顾客感知价值来维系老顾客，在资源有限的情况下为1号店顾客提供比竞争对手更高的购物体验、并综合提升1号店企业的盈利能力、促进我国B2C电子商务行业的发展、创造持续竞争优势提出了相应建议与对策。