近年来,双渠道营销模式已经成为越来越多品牌制造商的主要运营模式。由于网络渠道的开设,制造商与零售商之间不仅存在传统渠道的纵向博弈,而且还存在着传统零售渠道与网络渠道之间的横向竞争。如何制定有效的营销策略,扩大品牌市场,缓解渠道冲突,协调渠道收益是供应链成员面临的重要问题。目前,虽然已有大量文献对双渠道供应链的营销策略进行了研究,但是缺乏考虑成员有限理性行为。市场需求的不确定性以及激烈的竞争环境,会引发或加剧供应链成员的行为偏好,使其决策制定时表现出有限理性行为,偏离实际情况。本文从行为偏好角度出发,以成员的渠道定价和渠道库存两种营销策略为主要研究目标,进行决策偏差分析与优化。具体的,文章考虑了公平关切、风险规避、损失厌恶以及过度自信四种行为偏好因素,将其应用到由一个制造商和一个独立的零售商构成的双渠道供应链,具体的研究内容如下:首先,文章研究了线下零售商的公平关切行为对定价策略的影响,采用调整后的FS模型度量该行为偏好,并将渠道之间的交叉价格影响纳入定价分析中。文章考虑了零售商具备和不具备公平关切行为两种情况,推论出不同的交叉价格敏感性以及零售商的公平关切程度下,双方的均衡定价策略,证明了公平关切等因素对于成员决策的影响。通过数值实验发现公平关切会使得制造商的利润下降,零售商在大部分情况下利润得到提高,供应链效率在部分情况下得到提升,双重边际效应减弱,但并不能达到完全协调。其次,文章研究了供应链成员的风险规避行为对定价策略和服务策略的影响,采用均值方差法度量成员的风险规避行为,并研究其在单周期和多周期博弈中对决策的影响。在单周期的Stackelberg博弈中,风险规避行为会使决策者制定较低的价格策略以降低自己的风险,增值服务不受其影响。在多周期博弈中,文章建立了基于Stackelberg博弈的两阶段演化博弈模型,证明了成员过高的价格调整行为不利于决策的稳定,而风险规避行为产生相反的影响;零售商服务的自适应调整策略会使得服务水平最终保持在一个稳定的水平上。决策系统不稳定会进入倍周期分岔甚至混沌状态,往往不利于成员收益。为了避免混沌现象,文章研究了DFC法对系统的控制作用及其有效条件。再次,本文考虑了零售商的损失厌恶行为对成员决策的影响,采用基于前景理论的折线型损失厌恶效用模型度量该行为。文章考虑线上渠道采取预售生产模式,线下渠道采取库存生产模式,并考虑了分散式决策模式以及零售商集中式决策模式的情况。文章研究了不同场景下,零售商的损失厌恶行为对于预售价格和线下订货量的影响,并进行两种模式的横向对比。文章之后研究了批发价契约、回购契约以及GLB契约在两种模式下的协调效果,并通过参数分析验证了契约的可行性。最后,本文研究了制造商的过度自信行为对于成员决策的影响,采用过度估计和过度精确度量该行为,并建立了相应的度量模型。文章将消费者的产品绿色偏好纳入需求模型中,研究了产品的库存策略、绿色投入与制造商自信偏好的相关关系。文章考虑了制造商集中管理库存和分散式库存管理两种模式,并进行了横向对比。文章通过数值实验发现,制造商的自信行为多数情况下会使得自己的收益受到损失,但对于零售商的利益、供应链整体效率和环境友好性而言,却往往有利。