互联网的普及和媒介技术的发展促生了网络自制剧。自2014年以来,网络自制剧在数量和质量上都有了飞跃。作为在新媒体环境下生存的内容产品,网络自制剧营销需要适应网络时代的媒介发展和受众需求。在web1.0到web3.0的发展过程中,网络平台逐渐演变成用户需求的理解者和提供者,网络自制剧的营销核心也从单一的信息传播演变为多元信息交互。在搜索引擎的启发下,唐·舒尔茨教授针对互联网营销的新现象提出了SIVA理论。SIVA理论缘起于用户的搜索行为,其理论内容体现了数字时代的营销核心——用户体验,也体现了当前web3.0时代的传播特征——交互整合。舒尔茨教授认为,市场是用户主导的市场,信息掌握在用户手中,所以在营销过程中应该以用户需求为核心,以满足用户需求为出发点进行营销。SIVA理论提出了四个模块的营销方向,分别是用户(S)、内容(I)、价值(V)和渠道(A)。本文将围绕SIVA理论,从这四个层面来研究网络自制剧的营销策略。笔者通过整理和分析网络自制剧营销的相关研究文献,发现网络自制剧现阶段的营销主要有受众年轻化、投资规模大以及内容多为知名“IP”三个方面的特征。现阶段网络自制剧的营销同样存在着许多问题,如营销对象没有根据剧集需求来进行精准定位、内容制造大多依赖知名“IP”改编、品牌价值缺乏和传播渠道单薄等。笔者在文中基于SIVA理论对网络自制剧提出了四个方向的营销策略。首先从用户层面来说,网络自制剧是围绕用户创作的影视剧,这一特点将其营销与用户联系在一起。营销者需要通过互联网工具对用户数据进行分析,确定剧集在哪一类人群中更受欢迎,达到精准化定位的目的。这是网络自制剧营销应该坚持的核心策略,也是营销中最重要的内容。其次从内容层面来说,网络自制剧是依靠内容在新媒体环境下生存的影视产品,其营销策略需要建立在有内容的基础上来制定。特别是在当下内容为王的营销市场中,它需要通过优质内容来拓宽受众面、提高用户基数。所以网络自制剧的营销者应该先明确用户对优质内容的界定,提高与用户共创内容的数量;再通过构建交互式的传播模式,通过增加受众的信息触点来改善网络自制剧的营销效果。再次从价值层面来说,网络自制剧营销者认为,网络自制剧短期的盈利可以评判价值的好坏。其实不然,网络自制剧最核心的价值在于可持续性的盈利,也就意味着不能局限于广告盈利和版权盈利,应该将目光放长,看到可持续性盈利的价值形式。营销者可以通过打造品牌价值和用户价值来延长价值形成的过程,从而实现价值增值。最后从渠道层面来说,途径是网络自制剧营销的重要桥梁,不管是营销推广的渠道还是内容播放的平台,都是连接网络自制剧与受众的纽带。因此,网络自制剧营销者应该基于当下营销市场的环境,整合传播渠道与传播媒介,打造线上线下的双通道,最终实现网络自制剧营销渠道的多元化和终端的多样化。在新媒体发展迅速的时代,网络自制剧的营销方式应该实时审视当下营销环境的变化,根据变化在原有策略的基础上改善营销策略。在web3.0时代,提倡多元化的营销环境中,网络自制剧应遵循以用户需求为核心的理念,打造满足用户需求的内容、价值以及渠道。笔者相信,在用户信息泛滥的互联网环境中,通过这样的方式进行营销,会让网络自制剧行业发展得更加辉煌。