互联网技术的蓬勃发展诞生了时尚网红群体,他们分享自己的生活,表达自己的观点,他们通过在网络世界中不断发声塑造自己的影响力。随着资本的介入,时尚网红的影响力进而转化成商业力,他们用自己独树一帜的个性和超前的审美观引领了消费的浪潮,促成了“网红经济”这一新兴经济模式的发展。然而,以往对时尚网红的研究局限于将时尚网红作为意见领袖和参照群体,大量的实证研究能够证明时尚网红对消费者购买决策的影响,却未能辨析出时尚网红这一根植于互联网环境下的新兴群体对消费带来的独特价值。本文在回顾时尚网红和消费者决策等相关文献的基础上,通过扎根理论研究方法对时尚网红生产的信息和时尚网红与消费者的互动资料进行研究,探索时尚网红对消费者购买决策的影响。首先,介绍了作为概念的时尚网红的发展脉络,界定了时尚网红和消费者决策的概念,对时尚网红和消费者决策的相关文献进行梳理和综述,培养了后续扎根理论研究过程中的理论敏感性。其次,严格按照经典扎根理论研究方法选择原始案例并通过对原始资料的开放性编码,主轴性编码和选择性编码,提炼时尚网红对消费者购买决策的影响范畴,构建时尚网红对消费者购买决策的影响的理论模型。最后,通过文献对比的方式,运用S-O-R刺激反应模型、社会临场感、社会支持感、关系强度、感知价值、感知控制感等理论结合原始资料对时尚网红对消费者购买意愿的影响和影响路径做深度阐释,解释了时尚网红是如何影响消费者的购买决策过程,并提出了富媒体环境能够加剧对这个过程的影响。研究结果表明,时尚网红的个性、时尚网红的形象和时尚网红的内容生产是影响消费者购买决策的前置条件,关系强度和感知价值是消费者通过前置条件而产生的机体反应,消费者的购买决策是对机体反应的行动结果。在这些影响中,时尚网红的个性和形象是影响消费者购买决策的先验条件,时尚网红和消费者的关系强度是影响消费者购买决策的核心因素。本文的研究结论丰富了时尚网红的理论价值,拓展了研究者对新兴现象的研究视角,为时尚网红相关产业的发展提供了良好的实践指导意义。