随着产品的多样化和人们生活水平的改善，处于买方市场的广大消费者对商品的要求也日趋提高，因此企业与消费者之间沟通的作用日益凸显。促销成为了企业沟通和参与竞争的一个重要的营销手段。不论理论界还是企业界都在不断探索一个问题，即怎样的促销方式才能够最大化地提高顾客的购买意愿。事实上，虽然大家都在尝试回答这个问题，也取得了不少显著成果，然而其局限性仍然非常明显：第一，由于过度使用价格型促销，企业间的促销战已导致诸多产业深陷促销陷阱而不能自拔，但促销的效用却在不断降低。第二，国内外对于促销的研究多半是关于金钱型的促销工具（如折扣和优惠券），而对于非金钱性的促销工具（例如样品促销）的研究则颇为有限。第三，过去研究多从理性决策或效用角度来研究顾客购买，对于非理性决策角度对促销的阐述较少，尤其没有从实证的角度进行验证。本文从非理性决策的视角出发，根据理论研究成果和实践经验，建立了“样品派发形式对顾客购买意愿的影响模型”、“前景理论对顾客购买意愿影响的中介效用模型”两个假设模型，采取心理实验研究的方法进行调研，得到的研究结论如下：1．不同的样品派发形式下的购买意愿存在差异，现场派发的方式较申请派发和培训后派发方式下的顾客感知价值和购买意愿较弱。2．购买意愿在不同样品派发形式下的差异在品牌知名度大时尤为明显；促销品价位的高低对购买意愿存在影响，但这种影响并不显著。3．消费者在受到中介条件的刺激下，容易进行非理性决策。企业可以利用拥有效应、参考依赖和损失规避效应来引导消费者提高购买意愿。文章分七个部分进行阐述。第一章“绪论”，交代本文的研究背景与选题依据、研究思路等。第二章为论文的文献综述部分。第三章提出了研究模型与研究假设。第四章设计了心理实验，并进行了预调查。第五章对模型进行评价与假设验证。第六章主要根据统计分析结论对企业新产品推广等促销活动的实施提供策略参考。第七章为文章的总结与展望部分。