随着移动互联网和移动支付手段的发展,网络购买行为不再受时间、空间的限制,几乎成为普遍的消费行为。在网络购物过程中,消费者既看不到商品实物,又无法面对面地和商品卖家交流,也不能直接一手交钱一手交货。在消费者和商家之间存在信息不对称的情况下,消费者通过商家发布的商品信息进行参考,从而实现网络购物。品牌作为推断商品的信号影响消费者对品牌的选择偏好,不同的社会距离也会影响网络购买倾向,商品的信息需要一定的方式呈现出来,其呈现方式也会影响商品的购买。因此,品牌熟悉度、社会距离和产品呈现方式都会影响到消费者的网络购买倾向,其中品牌熟悉度属于消费者内在因素,产品呈现方式属于消费者外在因素。因此,本研究分别从消费者内在因素(品牌熟悉度)和外在因素(产品呈现方式)两个角度来探讨社会距离对网络购买倾向的影响。本研究使用两个2×2的被试间设计,从消费者内在因素和外在因素两个角度来探讨社会距离对网络购买倾向的影响。研究一为2(品牌熟悉度:高/低)×2(社会距离:近/远)的被试间实验设计,研究二为2(产品呈现方式:动态/静态)×2(社会距离:近/远)的被试间实验设计,研究一和研究二的因变量均为网络购买倾向。在情景模拟的方式下,进行实验操作,研究结果表明:(1)品牌熟悉度对网络购买倾向存在显著影响。高熟悉度的品牌比低熟悉度的品牌的网络购买倾向水平更高。(2)品牌熟悉度与社会距离对网络购买倾向存在显著的交互作用。在低熟悉度的品牌情况下,给自己的朋友挑选并购买手机的消费者网络购买倾向水平高于给自己挑选并购买手机的消费者。(3)产品呈现方式与社会距离对网络购买倾向存在显著的交互作用。在静态的产品呈现方式情况下,给自己挑选并购买手机的消费者网络购买倾向水平高于给自己的朋友挑选并购买手机的消费者,而在动态的产品呈现方式情况下,给自己的朋友挑选并购买手机的消费者网络购买倾向水平高于给自己挑选并购买手机的消费者。最后,本文还探讨了此研究存在的不足之处,并且对未来的研究提出了一些建议。