在互联网快速发展的同时,网络购物也日渐兴起。网络购物凭借其独特的优势,尤其是它的便捷性和经济性,已经成为人们购买商品的主要渠道。因此,了解哪些因素对消费者的购买意愿产生影响显得尤其重要,也很有现实意义。以往研究网络中消费者的购买意愿影响因素的文章比较多,但大多数是从网络口碑或在线体验角度去研究,涉及网站特征的文章却比较少。然而正如传统购物中,环境特征会对消费者的购买意愿产生影响,购物网站的特征也会对消费者的购买意愿发生作用。国内购物网站数量不断增加,人们已经意识到网络购物市场前景巨大。因此,弄清楚具有什么特征的网站能够更好地吸引消费者,这也是网络营销者所关心的问题。本文从网站特征出发,结合我国网络购物的实际情况,探讨不同的网站特征因素对消费者购买意愿的影响可能存在的差异,并将产品涉入度引入到网站特征与消费者购买意愿的关系之中,构建并检验其调节作用机制。本研究在以往研究的基础上,提出了网站特征的四个构成要素,即：知识性、经济性、互动性和视觉性。实证结果发现：网站特征的四个维度对消费者的购买意愿有正向影响；产品涉入度在网站的知识性和经济性与消费者购买意愿关系上具有调节作用(相对于高产品涉入度,低产品涉入度的消费者在网站知识性与消费者购买意愿之间的关系更显著；相对于高产品涉入度,低产品涉入度的消费者在网站经济性与消费者购买意愿之间的关系更显著)。根据以上研究结论,本文认为企业想提高消费者的购买意愿,促进销量的增长,应该重视对购物网站特征的建设。企业需要提供丰富的产品,合理公道的价格,创设良好的互动平台,设计舒适美观的界面。再次,需要明确其销售的产品在消费者心目中涉入程度的高低,根据涉入程度的差异,网站或卖家便于从不同的方面着手开展营销活动,如对于低产品涉入度的消费者,提供丰富的产品或优惠力度较大的价格折扣对提高其购买意愿的效果更显著。