近年来,在互联网生态环境日益优化的大环境下,互联网金融产业也得到突飞猛进的发展。互联网金融理财产品的出现有效满足了普通金融消费者的金融理财产品需要与诉求,各种各样的金融创新类产品迅猛发展,正在以不可阻挡地态势进入普通人民的生活的方方面面之中,也正在革新着普通大众的旧的理财观念和投资方式,同时满足了各个收入群体由个性化和差异化所带来的不同理财需求,成为一个潜力巨大的新兴产业。传统的金融理财产品主要为高净值的消费者群体服务,究其原因主要归因为高额的交易成本、二八理论以及传统金融体制带来的普惠金融供给不足以及金融服务资源使用效率低下等。而社会中的普通老百姓资产在规模和体量上都比较小,在传统金融市场上与其需求所匹配的互联网金融理财产品种类稀少可选择性不多,理财方式也相对来说比较单一,大体上以银行存款这一主流方式为主,投资回报率也不尽如人意,这就造成金融市场上中低净值人群的理财困境应运而生。当前国内居民财富的日益增长趋势,为金融理财产品市场的蓬勃发展带来了机遇。而同时互联网金融理财产品的出现也给金融业态和金融服务在内容和发展方向上带了翻天覆地的变化,非常大地降低了交易的时间成本,以及信息不对称的成本,拓宽了金融业发展的深度和广度,使得以银行为代表的传统理财金融机构在传统金融服务中的主导作用受到极大地挑战。在现在的大环境下,金融市场上各种互联网金融理财产品不断迭代升级、纷繁复杂,渐渐出现在金融消费者的日常生活当中,迅速吸引人们的眼球并不断占据市场份额。面对生命力旺盛且发展潜力巨大的互联网金融理财市场,关注金融消费者会通过理财产品的哪些因素去评估,以做出自己的决策,是互联网金融平台在这无比繁荣的市场占有一席之地的关键因素之一,而据此创新研发出的产品也更具市场吸引力。文章首先对创新扩散理论以及行为金融学等研究现状和研究热点进行梳理,构建基于产品本身的相对优势、兼容性、易用性以及从消费者角度出发的从众心理、风险偏好与购买意愿的研究模型,在于此基础上引出文章的假设。继而通过参考借鉴国内外相关文献中的这类量表,基于本文研究对象产品的独有特征。对收集到问卷进行数据分析,最后得出本文的实证研究结论,并基于产品自身的特征,从金融消费者的视角对提升金融理财产品购买意愿以及为平台的精准营销提供具有可行性的对策。