随着社会经济的发展,网络语言的使用渗透到交际行为、语言方式和社会心理等各个方面,企业的对外宣传纷纷采用网络语言,以期达到良好的广告效果。目前网络语言多集中在语言学层面的研究,对于网络语言的广告效果缺乏实证支持。另一方面从语码转换角度,多在双语、标准语方言之间切换,对于标准语言和网络语言之间的语码转换没有涉及。因此,基于语码转换理论,研究不同嵌入形式的广告语言对广告效果的影响很有必要。本研究加入产品品类和诉求方式为调节变量,采取实验法和眼动设备,通过对不同嵌入形式的广告语言进行控制,研究其对广告注意、品牌认知和产品评价的影响,深入分析不同产品品类和不同诉求方式下,怎样嵌入网络语言能达到良好的广告效果。研究分为两个实验,实验一探索不同广告语言类型对广告注意的影响,以产品品类和广告诉求为调节变量。采用3(广告语言类型:标准语言vs.网络语言中嵌入标准语言vs.标准语言中嵌入网络语言)×2(产品品类:必需品vs.奢侈品;诉求方式:感性诉求vs.理性诉求)组间实验设计。结果表明:嵌入网络语言能获取更多的广告注意;奢侈品条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能获得更多的广告注意;必需品条件下,三种不同的广告语言类型差距不明显;感性诉求条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能吸引更多的广告注意;理性诉求条件下,三种不同的广告语言类型差距不明显。实验二实验设计同实验一,研究不同广告语言类型对产品评价和品牌认知的影响。结果表明:必需品和奢侈品条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能取得更积极的广告态度;感性诉求条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能取得更积极的广告态度;理性诉求条件下,广告语言类型对广告态度并无显著影响。这些结果对今后不同嵌入形式的广告语言在广告中的运用、不同的产品品类和诉求方式条件下广告的使用提供了一定的参考和依据。