随着我国“十三五”规划纲要的提出,绿色理念成为各行各业发展的主基调之一。作为指导方针的“绿色发展”理念,更是进一步领衔中国制造业并开启《中国制造2025》的新篇章,作为大型制造工业的汽车产业应主动贯彻落实工业绿色发展,完成汽车产业的绿色升级转型,要求汽车产业实现全生命周期绿色化。在政府的大力倡导扶持下,绿色汽车示范运营工作逐步在全国开展,国家管控措施和税收政策补贴的不断完备,以及关于绿色汽车相关配套设施的完善,新能源汽车将倡导低碳生活,引领绿色消费。现今,人们的消费行为不仅是单纯起到获取物质的效用,更是要获得身体和心理上的满足,它折射出了一种价值观念和消费理念。中国消费者在自己传统文化的内涵中,融合了儒释道形成的自然共存价值观念,在一定程度上支配个体的消费行为,形成了简约适度、绿色低碳的生活方式。而汽车市场正是在这种氛围之中,使得新能源汽车备受青睐。中国消费者在选购车辆时,汽车的环保性能也越来越被重视。因此,汽车企业在面对市场的悄然转变时,应以政府政策为中心,消费者需求为导向,企业效益为目的,积极改善企业的营销方式,进一步占领新市场。本文以现实背景及热点问题为出发点,结合国内外相关研究理论,对市场营销及消费者行为学为基本理论进行考察,以汽车行业为依托,SOR模型为基础,绿色营销、服务营销、消费者意愿与行为为理论主体,将汽车企业绿色营销与服务营销相结合,形成汽车企业绿色服务营销作为外界营销刺激(S),并划分八个维度,即绿色产品、绿色价格、绿色促销、绿色渠道、绿色人员、绿色有形展示、绿色过程和绿色回收;消费者绿色消费意愿为心理意愿(O);消费者行为中的决策行为和信息分享行为作为反应行为(R),建立主体研究模型,并考虑中国社会环境情景因素和感知消费风险分别在S-O路径和O-R路径上的调节效应。通过问卷调查的方式收集研究数据,并对数据进行分析得出:(1)汽车企业绿色服务营销组合中绿色产品、绿色人员、绿色过程及绿色回收对消费者绿色消费意愿有显著正向影响;(2)消费者绿色消费意愿对消费者决策行为和信息分享行为均有显著正向影响;(3)消费者绿色消费意愿在汽车企业绿色服务营销八个维度分别与绿色消费决策和信息分享之间,对各维度均不同程度上体现无中介作用、部分中介、完全中介以及遮掩效应。(4)中国环境情景因素可以正向调节消费者绿色消费意愿,从而达到理清企业营销刺激、消费者消费心理与消费者反应行为的连锁作用机制的目的。最后,结合现实条件与理论验证结果,针对汽车企业的营销行为提出相关建议。通过企业的营销行为,引导绿色消费理念,推动绿色消费方式,促进我国生态文明和经济效益的双发展。