互联网提供了一个全新的交易渠道,中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。然而,消费者信任缺失已成为阻碍网上交易快速发展的关键因素之一。与不同电子商务类型中的企业组织间交易(B2B)和个体消费者间交易(C2C)相比,企业对消费者的电子商务(B2C)面临着更为严峻的网络交易信任问题。因此,如何增进消费者对网上商家的信任成为学术界和企业界共同关注的焦点问题。本文研究B2C环境下消费者的信任问题,首先分析消费者信任的影响因素,然后对影响因素的作用机理进行分析,最后提出增强消费者信任的策略。⑴具体研究内容第一,对目前国内外文献中关于电子商务环境下消费者信任的影响因素进行归纳总结,构建了中国背景下B2C电子商务中的消费者信任影响因素的理论模型,通过实证研究对模型进行检验与修正,并对结果进行了解释。第二,从博弈论和信息经济学的角度,对B2C环境下影响消费者信任的三个主要可控因素——“网络中介(金融中介、认证中介、租赁商铺中介)”、“公司信誉”和“关系营销方式”的作用机理进行了分析。结果显示,这些因素之所以对B2C环境下消费者信任产生影响,是因为网络中介有着“可置信威胁”、“信号传递”、“重复博弈”等作用;信誉效应对经营者的行为起着非常重要的约束作用;关系营销方式可以传递网络商家的能力信号及可以形成心理契约的作用。第三,在上述工作基础上,提出了增强消费者信任的策略并进行了有效性分析。主要有建立网络中介俱乐部、改进现有信誉系统的信誉评级模型、引入卖方商盟制度、实施关系营销。⑵论文创新点第一,在对B2C环境下消费者信任的影响因素分析中,对以往的研究进行了归纳总结,增加了系统环境(法律和技术、网络中介)和关系营销方式两种因素,构建了适合我国B2C环境下消费者信任影响因素的理论模型,并将信誉因素分成了网站信誉和公司信誉。第二,在对B2C环境下消费者信任的影响因素的作用机理分析中,采用博弈论分析了网络中介(金融中介、认证中介、租赁商铺中介)、公司信誉以及关系营销方式对消费者信任的作用机理。第三,在讨论B2C环境下增强消费者信任的策略中,首先,针对现有的“网络中介”可能存在着道德风险的问题,提出了“网络中介俱乐部”策略并对该策略进行了有效性分析。其次,针对现有的“信誉系统”中的信誉评级模型可能存在着“诚信激励效用递减现象”,提出了改进的评级模型并进行了有效性分析。最后,针对目前淘宝网率先推出的卖方商盟制度,从跨域协调和连带责任两个视角分析了信用优势的有效性,并认为卖方商盟是一种有效的制度。