本世纪初,美国汤普森广告公司(Thompson)率先在力士香皂的印刷广告中呈现明星照片,随后其他商品也纷纷采用明星代言人。例如,美国黑人田径名将欧文斯在1936年的柏林奥运会上脚穿德国的爱迪达斯牌运动鞋；巴西足球球王贝利在日本索尼公司贝塔牌录像带印刷广告上踢球；法国著名影星阿兰·德龙在广告中佩带太阳眼镜；英国著名摇滚歌星斯汀仰天痛饮日本麒麟牌啤酒；美国著名篮球巨星乔丹穿着耐克运动鞋打球等。美国《商业周刊》上曾有一文估计,1976年美国的电视广告中含有名人的片子占33%。我国广告界自艺术家李默然初次在电视广告中介绍三九胃泰后,许多影视运动明星也纷纷登台亮相。打开电视,翻开报纸,广告中使用代言人尤其是名人的例子比比皆是,如宝洁化妆品的林志玲,三星手机的张东健,移动通信的周杰伦,霸王洗发水的成龙等。产品代言人以其良好的公众形象,凭借在公众中的影响,借助现代的多谋体宣传手段,显著提高了产品的知名度和认同感,从而扩大产品销量,给商家带来丰厚的利润。可以说产品代言人是市场经济条件下不可或缺的市场营销工具。产品代言人在促进市场繁荣的同时,也带来了许多负面的影响,其罪魁祸首便是虚假宣传。代言人作为宣传的重要组成部分,常因为代言产品的侵权而惹上麻烦,甚至一度被要求承担法律责任。各国对代言广告的定位和规制也不尽相同,在美国,明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”,一旦查出不实,即会遭遇重罚,因此明星对代言广告却持有十分谨慎的态度,代言行为多见于大众消费品和服务类产品(如化妆品或银行信用卡服务等)的广告中,而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之。在日本,关于名人代言虚假广告有两个著名判例,即“原野案件”以及“琴风案件”。这两个案件确定了日本法院对广告中出演者民事责任问题的处理方式。即肯定了广告被害者追究出演者民事责任的诉权；若以广告为契机进行的交易行为给消费者带来比较严重的损失,且出演者在其中起到了帮助的作用,那么完全有可能根据民法条款来追究出演者的民事责任；对那些尽管在广告中有出演行为,但本身仅仅充当传播企业信息的道具,没有或者不可能发挥主导、主体作用的个人,否定了其民事责任,为广告中的群众演员以及一般形象代言人合理地参与广告活动留下了空间。由于我国在广告方面立法的滞后,面对纷繁复杂,情况不一的代言广告,对于产品代言人在什么条件下需要承担责任,承担什么样的责任,除了法律有明文规定的情况(如《食品安全法》第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”)外,现行法律没有具体的规定,这给司法实践带来了诸多的困难,对于在什么情况下代言人需要承担责任,各地法院做法不一。有必要运用民法中有关合同和侵权方面的理论知识,借鉴各国做法,分析代言中涉及的民事法律关系,运用反向思维,对代言人侵权责任的归责原则,免责情况进行具体的分析,这对理论和司法实践都具有重大的意义。