社会拥挤可以导致消费者产品评价或服务满意度下降等消极影响,然而,现有研究表明社会拥挤有时也会对消费行为产生积极影响。感知拥挤条件下会使消费者避免与他人沟通,这有可能促使消费者增加对品牌的依恋程度以实现对维持其基本归属感需求的替代,这是本文研究的主题。在我国城市人口不断增加以及社会经济不断发展的综合作用下,社会拥挤已然成为人们生活的常态,因此,研究社会拥挤对消费者品牌依恋的影响十分必要,这为企业提高品牌营销效率提供了更具针对性、更有效的建议。本研究以社会拥挤为研究背景,在国内外研究的基础上,对变量之间的关系进行梳理并构建了社会拥挤对消费者品牌依恋的理论模型,为了研究社会拥挤对品牌依恋影响的边界条件,引入自我建构为调节变量,引入归属感需求为中介变量,并就此提出相应研究假设。为对研究假设进行验证,本文通过三个实验设计,采用问卷调查的方式,通过线上调查和线下调查的途径来收集数据,利用SPSS 25.0软件对样本进行实证分析,通过信效度检验、方差分析及中介效应分析等方式,最终验证了提出的假设。通过研究,得出以下研究结果:(1)社会拥挤可以引发消费者归属感需求,相对于非拥挤环境,拥挤环境下消费者会产生更显著的归属感需求;(2)社会拥挤对消费者品牌依恋有正向的影响,相对于不拥挤的环境,拥挤环境下消费者更倾向于对品牌产生依恋情感,同时归属感需求在社会拥挤对消费者品牌依恋的影响中发挥了中介作用;(3)消费者自我建构在社会拥挤对消费者品牌依恋影响中起到调节作用,当消费者是依存型自我建构时,社会拥挤会对消费者品牌依恋产生正向影响,当消费者是独立型自我建构时,社会拥挤对消费者品牌依恋的正向影响则不显著。文章最后根据研究结论给出了品牌营销实践启示和未来理论研究的可能视角。