随着游客消费结构的改变,以农业旅游为龙头的旅游产品则会满足民众对生活化体验的要求。农业旅游是“以旅促农”,“以农带旅”的典型代表,它的发展为第一产业和第三产业注入了生机与活力。与此同时,农业旅游也带动了相关行业的发展,并提供了相应的就业岗位,拉动了市场内需并加快当地生产方式的转变。但是,大量的雷同产品逐渐降低了游客对农业旅游产品的感知度,综合服务功能不完备,加之营销手段不科学,推广力度不够,使旅游效应低下,农业资源的旅游性并没有充分呈现。本文首先以旅游产品开发、旅游市场营销和旅游消费者行为学作为整篇文章的理论构架,根据以前的研究界定了农业旅游及农业旅游产品的概念。其次在对国内外农业旅游产品开发现状分析的基础上,以楼观台观光农业示范区为研究对象,对其农业旅游产品开发、营销现状及客源市场进行调查分析后,构建了楼观台观光农业示范区的农业旅游产品体系、农业旅游产品可持续开发要素、农业旅游产品可持续开发的概念模型和农业旅游产品营销要素四种概念型框架。再以本示范区产品开发的“五化原则”即“原真化”、“生态化”、“休闲化”、“标准化”、“便利化”为基准加之网络营销、绿色营销、整合营销、口碑营销四种营销手法为出发点,提出了楼观台观光农业示范区农业旅游产品开发方式的建议,最后还构想了提升本示范区农业旅游产品品牌价值的途径。本文通过对楼观台观光农业示范区的实证研究,分析了本示范区农业旅游产品与营销情况。希望为丰富西安市农业旅游产品结构,促进西安市农业旅游产品的升级、转型提供借鉴意义与实践参考。