2011年诞生了图片分享模式的新型社交网站Pinterest，并迅速成长为浏览量仅次于Facebook和Youtube的社交平台。随后国内产生了以蘑菇街和美丽说为代表的一大批社交网络+图片分享的购物平台。此类平台以社会媒体形式呈现，通过社交互动、用户生成内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。整合客户的群体智能以实现营销的新型电子商务模式被称为社会化电子商务。在社会化电子商务环境下，消费者在社会网络中通过社交互动产生了网络口碑，而蘑菇街和美丽说就属于用户生成内容的口碑类网站。如何促进消费者发布更具参考价值的网络口碑从而激发购买意愿成为需要关注的焦点。本文通过引入社会资本理论，基于网络口碑与购买意愿的关系，构建了社会资本视角下网络口碑与购买意愿的关系模型，并提出了14个假设。以蘑菇街和美丽说用户为调查对象，通过调查收集330份有效问卷。进而利用SPSS20.0和AMOS20.0进行实证分析，包括信度和效度检验、因子分析、相关分析、回归分析和结构方程模型。基于研究结论对如何运营社会化电子商务平台提出了针对性的实践启示。本文的主要贡献包括：1）探讨了社会化电子商务环境下，聚集于社会网络的社会资本如何通过网络口碑对消费者的购买意愿产生影响。实证结果表明，社会资本的社会交互联结、信任和互惠对网络口碑数量的影响最大，共享语言、信任、互惠和社区认可对网络口碑质量的影响最为显著。2）从社会资本理论层面系统地把握了网络口碑的影响因素。将网络口碑的相关影响因素集成于社会资本的三个维度：关系维度、认知维度和结构维度，而不是单独和孤立地分析各因素。研究结果显示关系维度对网络口碑的影响最大，结构维度对网络口碑存在显著影响，而认知维度中的共享语言对网络口碑的影响并不显著。