在市场经济条件下,任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行,以消费者作为营销活动的出发点和终极目的,通过提供满意的产品及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望,从而赢得更多的市场份额,创造独具特色的竞争优势.显而易见,对消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究,不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要,同时,对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助.鉴于上述感知风险相关研究领域所存在的缺陷,该研究将感知利得和感知风险同时纳入研究范围,来探讨消费者的感知风险及减少风险的行为,并尝试发现感知风险与感知价值之间如何联结,进而影响购买意愿.该研究首先回顾了消费者购买行为理论的相关文献和发展动态,在大量文献阅读和归纳的基础上,提出了该论文的研究架构.主要研究工作包括以下两个方面:(1)消费者的感知风险及减少风险行为的特点;感知风险及减少风险行为的特点主要指消费者感知风险的构面组成、感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好.其中,感知风险的构面组成是指消费者感知到的风险主要体现在哪些方面;感知风险的个体差异性是指具有不同特征的消费者(人口统计变量、购买经验、产品知识、卷入程度、风险态度不同)所感知到的风险的差异;消费者对于减少风险策略的偏好主要研究不同的消费者(人口统计变量、风险态度不同)所采取的减少风险方法的差异、以及对于风险减少策略的共同偏好.(2)感知利得、感知风险、减少风险、感知价值和购买意愿之间的关系;感知利得与感知风险之间具有什么样的关系?不同的风险感知和利得感知所采用的减少风险的策略有何差异?感知利得、感知风险与减少风险对感知价值是否有影响?影响如何?感知利得、感知风险、减少风险及感知价值对购买意愿是否有影响?影响如何?感知风险和感知价值在影响购买意愿的过程中如何联结?针对上述两个方面的内容,该研究以中国手机市场消费者为样本,在访谈和借鉴国外研究成果的基础上,设计了相应的变量测量项目,并且经过前测对问卷进行了修正.正式问卷调查主要在北京、天津、上海、石家庄、郑州和杭州进行了抽样,共发放问卷1200份,获取有效样本716个.在调查数据的处理过程中,采用Cronbachs coefficient alpha信度分析、因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型等多种方法对该研究所提出的假设进行验证.