从20世纪末开始,全球经济已从相对静态的竞争逐渐转变成动态竞争,这种竞争状态的转变也对企业的战略制定提出了更高的要求。在动态竞争环境下,竞争对手之间的战略互动不断加速,并以较高的强度不断建立和巩固自己的优势,削弱对方的竞争优势。企业的每个竞争优势都是暂时的,要保持良好的发展势头,必须准确地预测竞争对手的反应并制定相应的反击对策。本文将着重分析动态竞争理论的发展史及其重要指导意义,并以全球电子商务网站巨头eBay在中国的经营为例,分析其在动态竞争中失败的原因并分别对eBay和当代企业在动态竞争环境下的战略转变提出建议。传统竞争理论的代表学派大致可先后分为结构学派,能力学派以及资源学派,以迈克尔·波特、斯多克、沃纳菲尔特等学者为代表,提出了五力模型、核心能力观、整体能力观、资源基础理论等用于分析企业的竞争战略理论,并为企业建立竞争优势做出了卓越的贡献,也为新竞争理论的建立与发展奠定了基础。然而随着经济的不断发展,竞争的复杂性和易变性不断增加,为了适应新环境对企业提出的要求,新型的战略理论——动态竞争理论应运而生,并得到广大学者和企业的认可。以创造性破坏、超级竞争、动态竞争战略、多点竞争等为代表的动态竞争理论以动态竞争为基本前提,强调对竞争对手行为和反应的分析和预测,指导企业不断创造新的竞争优势以削弱对手的优势、打击对方的弱点,从而达到巩固和加强自身地位的目的。在企业建立动态竞争优势的过程中,本文认为需要着重在设置壁垒、开发和加强核心竞争力、本土化战略以及速度制胜等方面,通过改革创新、因地制宜地制定并实施动态竞争战略,实现企业的基业长青。在动态竞争的环境下,企业的竞争优势是暂时,如果采用传统的线性战略应对市场变化,很可能会导致企业运营的失败,而eBay在中国的失败经营正因如此。eBay在刚进入中国时是网购市场毫无疑问的行业领导者,占有80%的市场份额。但在短短的3年时间内,其市场份额滑落至不到20%,渐渐被其竞争对手淘宝所代替,并逐步退出了中国市场。究其原因,是eBay没有充分调查和分析中国消费者的消费习惯,在战略本土化方面做得不够到位。除此之外,eBay对于竞争对手的行动和反击所采取的一系列反应也过于迟钝且不合适,这也是eBay中国分部在动态竞争中屡战屡败的重要原因之一因此,结合eBay在中国的失败教训,本文对其重新进入中国市场提出了合理化建议,并对当代企业如何在动态竞争中进行成功的经营管理给予了相应的意见。企业应该通过在动态环境中不断培养和强化自己的动态竞争力、对竞争对手的行为和反击进行合理的分析及预测、建立企业乃至行业的竞争壁垒等方式,结合目标市场的具体情况,制定相应的动态竞争战略。