随着互联网用户的快速增长以及网络购物环境的日益改善,网购已成为我国消费者的一个重要购物方式。但网络购物所具有的购物决策与消费体验分离的特征,增加了消费者的购物风险。网络零售商纷纷制定了宽松退货政策以解决该问题,但宽松退货政策在给消费者带来便利的同时,也增加了零售的成本。因此,如何解决这一悖论便成为一个至关重要的问题。本文通过研究网络零售商退货政策的宽松程度对消费者溢价支付意愿的影响,来解决这一悖论。基于信号传递理论和公平理论,本文构建了网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿影响的概念模型。具体而言,在回顾相关文献的基础上,我们选取感知质量和感知风险作为中介变量,选取产品类别和产品涉入度作为调节变量。为了验证这一模型,本文采用了2(退货政策:宽松,严格)×2(产品类别:搜索品,体验品)×2(产品价值:高,低)的实验设计,构造了8个不同的实验情景。我们使用AMOS22.0和SPSS22.0进行数据分析。研究主要得出了以下结论:(1)宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险,进而产生更高的溢价支付意愿。(2)相对于搜索产品,购买体验品时,退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响更强。(3)相对于低涉入度的消费者,退货政策对高涉入度的消费者的感知质量影响更强,而对感知风险的影响并没有显著差异。最后,讨论了本研究对营销实践和理论的贡献以及未来的研究方向。