随着新媒体的出现,营销活动日趋多样,相应的营销策略也在日益更新。其中,微博营销由于拥有大批用户和巨大浏览量而备受关注,催生了大批快速时尚,微博营销话语也引起了学界的关注。鉴于此,本文选取了两家具有代表性的国外快速时尚服饰品牌优衣库和H&M在微博平台上的275篇帖文作为研究语料,并采用批评性体裁分析的研究方法,以话题导入为切入点,探究其中的篇际互文表现,以期透视微博营销取得语用成功的商务机理。首先,通过整合Bhatia(2017)的批评性体裁分析理论、武建国(2010,2012)关于篇际互文性分类和机制的阐述以及Sernovitz(2006)的5T口碑营销模型,本文构建起了适合于探究微博营销话语的分析框架。然后,本文采用该框架,从语篇-体裁、专业实践和专业文化三个维度对微博上的这两家服饰品牌的帖文进行分析:在语篇-体裁维度,试图总结出微博营销话语的语篇体裁结构特征并分析其中体裁资源的挪用;在专业实践维度,探究帖文中的营销实践是如何与其他专业实践相结合的,从而促进营销话语专业实践的创新;此外,在专业文化维度,本文探究在微博平台这个微观但多元的社会语境下,营销文化是如何与其他专业文化交融的,进而实现营销话语专业文化的不断更新。研究结果显示:首先,在语篇体裁维度,微博营销话语主要有推销产品、建立品牌形象和维系客户关系等三种篇际互文表现。推销产品一类的帖文语步丰富,推销策略多种多样;建立品牌形象一类的帖文语步较为固定,显示出其相对固定的品牌策略;而维系客户关系一类的帖文语步具有更多交互元素,彰显出较为活跃的客户互动方式。其次,通过四种篇际互文方式,不同领域的专业实践,如人物简介、采访、时尚杂志指南等,被吸收于微博营销实践当中,这让营销实践的外表模糊化、形态多样化,使读者更易于接受,从而最终实现营销实践的语用成功。最后,在四种篇际互文方式的作用下,微博平台上本地化、大众化、平等化的潮流与营销文化相互交织,最终实现了营销文化的发展和营销话语的语用成功。本文具有一定的研究和实践意义:首先,本文为批评性体裁分析提供了新的应用案例,并在一定程度上拓宽了篇际互文性在新媒体领域的研究;此外,本文也为新媒体营销的改进提供了一些参考,同时也有助于微博用户在纷繁复杂的营销信息中撷取有用信息。