在线评论是消费者对产品评价的一种表达方式,也被称为电子口碑的一种重要形式,很多研究证明其对消费者的购买决策有重要影响。随着社会化商务和大数据时代的到来,产品在线评论的数量呈指数级增长,消费者在处理在线评论的过程,往往会陷入信息过载的困境,这将会影响其对在线评论价值的判断,进而做出错误的购买决策。在线评论同侪回应(PeerResponse)是在线评论的一个子类,指同侪对在线评论进行回复评价的行为,也可以认为是同侪对在线评论内容的筛选和预处理行为。所以,同侪回应能够帮助消费者有效缓解由于信息过载和准确性带来的种种问题。如果同侪回应支持在线评论的观点,其将积极影响消费者对在线评论的态度,并促进消费者购买(或者不购买)的意向;如果同侪回应与在线评论发生冲突,消费者由于矛盾的心态很容易会陷入产品的“选择困难症”。那么消费者如何处理冲突的回应信息?如何能够缓解消费者的“选择困难症”?这些都是本文亟待研究的问题。本论文以在线评论同侪回应冲突为主题,采用基于在线评论的消费者购买过程模型中信息处理和购买决策阶段为整体框架,通过理论研究与实证研究相结合的方法,从社会化商务的视角深入分析同侪回应冲突的概念维度,并探明消费者如何处理冲突回应信息和做出购买决策。本研究主体内容包括三个部分:第一,基于扎根理论的研究方法论,通过对产品网络社区资料的挖掘和用户的深度访谈,对在线评论同侪回应冲突的内容维度进行划分,即:社会化回应冲突、产品属性回应冲突和个人素质回应冲突。研究表明,用户的社会化特征体现了其在网络社区中的社交身份和社交经验,社会化回应冲突则是同侪针对评论发布者社会化特征发起的冲突回应;产品属性回应冲突是社会化商务中最普遍的冲突,主要指同侪针对产品描述内容发起的冲突回应;个人素质回应冲突主要指回应内容涉及言语素质和行为素质方面。基于双重信任的角度,本章构建了在线评论同侪回应冲突的维度模型。第二,基于启发式—系统式模型和信息采纳理论,运用实验设计和结构方程建模的方法,分析消费者对在线评论同侪冲突回应的信息处理过程。研究阐明了消费者处理冲突回应信息的过程与一般在线评论的区别,认为消费者在处理冲突回应时包含两方面的信息处理:一是对冲突回应本身相关信息的处理;二是将冲突回应与在线评论的对比处理。研究发现评论回应者可信任度、冲突强度和回应内容质量能够积极影响消费者对冲突回应有用性的感知,评论回应者可信任度和冲突强度同时还积极影响消费者对回应内容质量的感知。除此之外,消费者知识水平越高,冲突强度对其回应感知有用性的影响越大,但是消费者知识对回应来源可信任度与回应感知有用性关系的调节作用不显著。第三,基于三种不同类型的在线评论同侪回应冲突情境,分阶段研究回应冲突情境和消费者矛盾性对态度与购买意向一致性的影响。消费者在购买产品时,往往会陷入“选择困难症”,用学术语言翻译就是态度对购买意向的影响系数不高,即两者关系一致性程度不高。前测阶段研究发现,消费者无论在何种类型的回应冲突情境下,相比单一的在线评论情境,其态度与购买意向的一致性更高,即同侪回应冲突情境能够缓解消费者的“选择困难症”。后测阶段研究发现,在产品属性和个人素质回应冲突情境下,消费者矛盾性负向调节消费者态度与购买意向一致性,即高矛盾性消费者更容易陷入“选择困难症”。然而,当消费者在面对社会化回应冲突时,消费者矛盾性对态度与购买意向一致性的调节作用并不显著,即矛盾性程度对“选择困难症”的影响不明显。因此,社会化回应冲突能够起到双重缓解消费者“选择困难症”的作用。