基于社会身份的消费者行为研究是社会学、心理学和营销学融合视角的新兴领域，社会身份对品牌选择和品牌评价具有影响，即不同社会身份的消费者有着不同的消费行为和产品品牌选择以及品牌评价。通过前人的研究发现这种影响存在作用条件，本文的研究目的在于探析社会身份影响品牌评价的作用机制。本文通过对社会身份、品牌评价等核心概念进行梳理研究，寻找其作用关系中的影响因素，最终引入产品涉入度和动机两个概念。产品涉入度是指消费决策过程中对相关信息加工的详尽程度,或者对营销刺激的反应和参与程度等。动机是指一种内在的驱动、需要或者目标。社会身份对品牌评价的影响受到产品涉入度和消费者动机的影响：产品涉入度不同，品牌评价的高低也会有所不同；消费者的动机水平不同，则对品牌评价的高低也不同。基于上述的现状梳理，本文提出了三个研究假设，并利用实验法实证研究了社会身份对品牌评价的作用关系，验证了产品涉入度的调节作用以及动机的中介作用。通过实验数据的分析结果显示，社会身份的激发即满足社会身份的信息可及性和可诊断性，可以显著提高消费者的品牌评价，产品涉入度越高，显著性越大，产品涉入度低，虽有明显提高但作用不显著。且产品涉入度在社会身份影响品牌评价中起到了一定的调节作用。社会身份激发与不激发相比，消费者的动机和品牌评价都有显著的提高，并验证了动机在社会身份影响品牌评价中的中介作用。综上，本文的研究结论可以让企业认识到要根据产品涉入度高低来精确化制定基于社会身份的营销战略战术，并且要找到产品的卖点，联系消费者行为的动机，从而从根本上找到影响消费者品牌评价的因素，最终达到营销目的。