网上购物逐渐变成广大消费者重要的电子商务活动。在网购情境中,产品图片是商家传递商品信息的重要渠道,良好图片设计能给用户带来完美视觉体验,从而促进网购决策。美学在网页设计中越来越受到重视,产品图片作为网页的一部分,图片美学可能会通过消费者的情感和认知反应来影响他们的购买决策行为。以往的研究大多数集中在网页美学上,现有电子商务网页产品图片研究较少,产品图片美学如何在移动电子商务领域影响用户决策存在诸多研究空间。通过整合以往的理论和研究成果,目前的研究调查了以下变量之间的内在联系:产品图片美学、产品类别、顾客的唤醒度,注意力和购买决策行为。在考虑产品类型的调节效应下,本文深入探讨了产品图片美学如何通过情感、认知反应影响购买行为的未知机制。我们利用各种产品图片美学(低经典美学vs.高经典美学;低表现美学VS.高表现美学;经典美学vs.表现美学)和产品类型(功能型vs.体验型)设计了 2*2的组内实验。本文进行一些实验室实验来测试我们的研究模型,并通过问卷调查和眼睛跟踪收集主观和客观的数据。我们最终得到以下研究结论:(1)表现美学对唤醒度和注意有积极的影响作用。(2)经典美学对唤醒度有消极影响。(3)相比经典美学,表现美学更能促进消费者的唤醒度和认知注意。(4)唤醒度和认知注意对顾客的购买决策行为有显著性影响。(5)产品类型分别对产品图片美学与唤醒度、注意力有调节作用。相比功能型产品,浏览体验型产品图片下,高表现美学的产品图片对消费者的唤醒度影响更大;相比体验型产品,浏览型功能型产品图片下,高表现美学的产品图片对消费者的认知注意影响更大。(6)经典美学对顾客的购买行为具有直接作用,并在产品类别的调节下通过唤醒度影响决策行为。(7)表现美学对消费者的购买行为具有间接影响,即表现美学对购买行为的影响完全由唤醒度和认知注意来传递。总之,这项研究丰富电子商务网络营销和人机交互研究理论,同时也为网站管理者和设计者如何选择或设计合适的产品图片提供了科学的实践指导建议。