冲动购买作为一种特殊的现象,得到了市场研究人员、心理学家、市场管理人员、政策制定者等的广泛关注,并在线下进行了大规模研究。有初步证据表明,冲动购买在网络环境下非常普遍。随着电子商务的迅猛发展,在网络环境下研究冲动购买既是需求也是机遇。冲动购买时,消费者体验到一种突然的、习惯性的强烈且极其渴望购买商品的冲动。线上冲动购买已经引起越来越多的学科领域关注。作为一种无计划的购买决定,线上冲动购买受到很多因素影响,如:享乐主义,实用主义,网站质量,主观实用性,主观易用性,商品外表,稀缺性和偶然性等。这些都促进了在线冲动购买。本文的目的是研究网站质量,信用卡的使用,促销活动,享乐和实用主义,主观实用性,主观易用性,稀缺性和偶然性对于线上冲动购买的影响。此外,我们调查了促销活动和信用卡在网站质量和线上冲动购买关系中的适度影响作用。享乐购物价值的五个维度,包括社交式购物、探索式购物、理念式购物、价值式购物、放松式购物,在两种情景因素(稀缺性和偶然性)和中国社交商务环境中的线上冲动购买关系中有适度影响作用。在线单独调查了来自中国四个大城市——北京、上海、天津、南京——的2000名线上购物者。采用随机抽样和便利抽样技术进行数据收集。数据分析使用了有效性(判别性和收敛性)和可靠性测试、缺失值处理、常见偏差法、方差膨胀因素、探索性因素分析、验证性因素分析和结构方程建模的方法。此外还利用了三步适度分析。利用了 SPSS和AMOS V20版本软件对数据进行了测试分析。所有数据的收集基于两种环境,即中国电子商务和社交商务。几个主要的研究结果:网站质量对线上冲动购买有积极影响;促销活动对线上冲动购买有显著影响,并且对网站质量和线上冲动购买两者关系有极强的影响;信用卡的使用对线上冲动购买有积极影响,并且信用卡的使用促进了网站质量和线上冲动购买两者的关系。研究结果显示情感因素(主观易用性和主观实用性)和动机因素(消遣性和目的性网页浏览)对于线上冲动购买有极强和积极的影响。相比其他因素而言,主观易用性对于线上冲动购买影响较小。此外,研究结果显示,两种情景因素(稀缺性和偶然性)对社交商务环境下中国网上购物者有积极影响。享乐购物价值的四个维度(社交式购物、放松式购物、探索式购物、理念式购物)对于偶然性和线上冲动购买的关系有积极适度影响;价值式购物与适度效应无关。有趣的是,理念式购物在稀缺性和线上冲动购物之间的关系是微不足道的。其他四个享乐购物价值的维度(社交式购物、探索式购物、价值式购物、放松式购物)对于稀缺性和线上购物的关系具有积极适度作用。这项研究的范围局限于中国市场和以2000名线上购物者为样本。我们从中国的四个城市收集数据,北京、天津、南京、上海。然而,研究结果建议,为了刺激线上冲动购买,在线零售商应该提高网站质量,制定推广策略,并促进信用卡的使用。这项发现对于在线零售商和商务网站开发者具有帮助,他们可以把稀缺性和偶然性因素考虑进去。这些因素可以潜在的激发消费者的享乐购物冲动。本研究深刻洞察了关于网络消费者在中国电子商务和社交商务领域的线上冲动购买行为,也可以适用于其他国家。据我们所知,这项研究是第一个通过中国最大的线上购物节,发现线上冲动购买行为有动机和情感预测因素。不同于以往其他没有成功的将所有因素考虑到一起的研究,本研究同时考虑了非理性和非计划性消费与理性和计划性消费。对于研究者和在线零售商的影响也进行了讨论。