随着国务院《全民健身计划(2016-2020)》的颁布,全民健身、全民关注体育正成为群众生活的一部分,我国体育事业建设的群众基础进一步提升。而大众媒体是人们获取体育信息的最主要渠道,在媒介领域,体育的形象塑造直接影响着受众对体育整体的认知和评判。当今,不仅研究领域对我国体育的举国体制不断提出质疑和讨论,媒体也向受众传达着我国体育制度、现状等一系列的评论性信息。从新媒体崛起到发展成主流的信息获取平台的这个时间段,运动员形象在传统媒体中的塑造变迁值得深入研究,而媒体关于其报道取向也随着运动员媒介形象的变迁而发生变化。故本研究以举办北京奥运会的2008年为研究的时间起点,以官方主流的传统媒体《人民日报》的报道为研究主体,利用等距抽样法从中抽取样本作为研究对象。运用内容分析法和话语分析法,以2008年-2017年现存《人民日报》体育版面中600篇运动员形象报道为研究对象,试图分析在市场话语的语境下,中国最具权威性的党报对运动员形象的新闻文本呈现的变迁过程,探讨其在政府话语与市场话语的碰撞中的演变原因,从而归纳媒介关于运动员报道的取向,为其他媒体在对运动员的报道中媒介形象呈现、框架的建构提供参考。研究结果如下:(1)将《人民日报》对运动员形象的报道立场分为正面立场、中立和负面立场,通过数据统计得出样本中以正面立场占据主要部分。(2)在等距抽样出的《人民日报》体育版面报道总量中,其中运动员形象报道数量在其中的占比在十年中呈现稳定且近年来有升高的趋势。(3)《人民日报》运动员形象报道样本中,以女性运动员为报道对象的报道数量占总体运动员形象报道总量的比重也呈现上升趋势。(4)市场经济对《人民日报》的报道倾向等影响通过表现形式、报道版面等变得更显著。(5)报道表现形式多样化和报道内容的丰富使得运动员媒介形象报道具有了多个角度的多样化呈现。研究结论如下:(1)市场话语拉近官媒与受众的距离。由政府话语主导的机关媒体在报道中从严肃正式的报道风格逐渐接“地气”,尊重受众市场,传递受众需求的内容,有助于机关媒体与受众有效的沟通与交流。媒介与受众距离的拉近,在很大程度上加深了受众对运动员媒介形象的认同感。(2)报道倾向中的“唯成绩论”有所改善但依然占据主导地位。从早期的以成绩衡量运动员的价值,到现今对运动员的关注覆盖多角度,虽然“唯成绩论”依然在报道内容中首当其冲,但它的淡化趋势事实上也给予了更多的空间给媒体,将运动员形象从扁平塑造得更加立体。(3)女性运动员有了更多体育话语权。女性运动员在报道中获得更多曝光的机会一方面是她们自身获得的优异运动成绩,另一方面也是市场环境对女性运动员报道的更多需求和性别平等意识的加深。在运动员媒介形象的变迁中,女性运动员获得更多话语权和更高的地位是变迁主要的特征之一。(4)《人民日报》依然是主流意识的代表,这在很大程度上为运动员媒介形象提供了稳定和积极的呈现环境,使之成为政府话语与市场话语有效融合的产物,进一步加强运动员媒介形象官方和正式的性质。