在现代生活压力逐渐紧张的情况下,消费者在购买食品的过程中追求方便安全的购物环境,对食品以及服务的要求也逐渐提高。影响消费者决策的因素有很多,许多研究表明品牌是影响消费者决策的关键因素,能为消费者节省选择时间,提高消费体验,但是品牌信息影响消费者购买食品过程的神经机制尚且不够明确。随着近红外光谱脑成像技术（fNIRS）的成熟,利用该技术的研究领域也越来越多,但是在感官营销中品牌信息与味觉相结合对消费者大脑影响的研究仍然较少。通过对文献的分析与整理,发现品牌信息与味觉结合对消费者影响较大的脑区就是前额叶皮层。因此,本文利用fNIRS技术研究了有品牌与无品牌水果品尝过程中消费者大脑前额叶的神经活动,进而探讨味觉品牌化对消费者前额叶激活模式的影响。一共42名在校大学生,要求其在安静的环境中品尝有品牌组与无品牌组中的普通市场水果以及百果园水果,然后填写情绪自我评定表、水果质量评价表并作出品牌决策,利用fNIRS技术检测被试者在品尝任务过程中的前额叶皮层的血流动力学数据,通过一般线性模型与修正的比尔-郎伯定律计算各通道的血氧浓度变化,用基于通道的组分析来确定前额叶皮层兴奋性的改变,并采用统计参数图像以及SPSS 26来做统计处理。近红外数据结果表明,被试者在有品牌组水果品尝中激活了大脑的双侧VLPFC、左侧DLPFC以及双侧OFC,在无品牌组水果品尝中激活了大脑的双侧VLPFC以及双侧OFC。左侧DLPFC在有品牌组中被激活,而在无品牌组中没有被激活,而且有品牌组与无品牌组血氧浓度的差异主要集中在左前额叶。在脑功能连接中,被试者在有品牌组、无品牌组状态下均是以眶额皮层、额极皮层为主与其他脑区的连接。行为学数据表明,即使有品牌组与无品牌组水果完全一致,但是被试者在有品牌组水果品尝过程中感觉更加放松、安全与快乐;且被试者对有品牌组水果质量评价显著比无品牌组水果的质量评价高,p<0.05,仍然有超过70%的被试者更加偏好于有品牌组的水果。本研究发现,有品牌组与无品牌组任务激活了与情绪的产生、控制调节相关的OFC、VLPFC区域,且左侧前额叶激活程度比右侧前额叶更强烈,说明水果品尝对被试者的情绪产生了积极影响。有品牌组与无品牌组血氧浓度的差异主要集中在左前额叶,且有品牌组激活了无品牌组没有激活的左侧DLPFC,说明被试者在有品牌组状态下产生了更加积极的情绪从而增强了DLPFC的神经活动。与行为学结果一致,被试者对有品牌组水果的情绪体验更积极、质量感知更高。本研究从神经机制层面来探讨水果品牌引发的实际味觉反应与消费者前额叶神经活动的关系,不仅为科学研究在品牌中消费者大脑的神经变化提供数据支撑,丰富并拓展了品牌以及大脑神经活动的研究内容和研究范畴,而且为企业寻求更好的营销方式奠定基础,为水果行业制定品牌策略提供参考,以达到能够最大程度适应目标群体、抢占市场的目的。