现代经济高速发展的市场机制下,伴随着中间商对农产品附加值的剥夺,侵蚀了农户和消费者的利益。农产品的供应由于信息不对称的存在、道德水平在利益机制的扭曲下,食品安全难以保障,消费者对优质农产品的需求更加迫切。近几年,为了应对农产品价格高、生产者销售价格低、农产品销售困难的这些难题,各个地区开始探索建立合理的农产品流通模式,最大限度地减少中间环节、降低流通成本。长沙市政府为了提高农户的利益、响应消费者需求,利用“菜篮子工程”的支持,开展了生鲜蔬菜社区直销模式,期望通过直销店完善农产品供应链,改善安全农产品的供给、平抑市场大幅度的价格波动,提高人民生活的幸福感。本文研究的主要内容包括:第一长沙市生鲜农产品直销体系的现状。从国内外研究现状和相关资料分析,生鲜农产品直销体系逐渐符合社会需要和潮流,并普遍得到消费者认可。从长沙各个区域的社区直销店进行实地调研,获得相关数据,分析消费者购买渠道选择行为和购买习惯调查的基本情况。第二长沙市生鲜农产品直销体系运行中存在的问题。本研究以农业供应链管理理论、消费者满意理论、消费者行为理论和农业营销理论为基础,采用相关方法,对研究数据进行分析和处理。研究长沙市生鲜农产品直销体系运行过程中存在的问题。第三消费者生鲜农产品直销体系的购买意愿分析。本文通过对调研中所获得的消费者购买意愿数据进行分析,假定消费者的购买影响因素与消费者个人特征、消费行为特征、家庭特征和消费认知因素有关,运用建模的方式进行实证分析,获得了有价值的结论。结论发现消费者的年龄、家庭月平均收入、一次性购买费用、购买频次、家庭中是否有儿童、食品安全关注度、价格关注度和品牌关注度对消费者购买意愿有显著影响。其中家庭月平均收入、家庭中是否有儿童和蔬菜品牌关注度与消费者满意度成正相关。这些结论将有利于进一步了解消费者的需求,来完善长沙生鲜农产品直销体系,提高消费者的购买意愿。第四针对长沙市生鲜农产品直销模式的制约因素,提出对策建议:首先,企业要深化对生鲜农产品直销体系的认识和优化直销服务。第二,提高消费者的食品安全意识和消费意识,改善对生鲜农产品直销体系的认识。最后,政府需要加强对生鲜农产品直销体系的扶持政策,完善食品安全监管。