随着中国经济的迅速增长,一方面,相应的国民可支配收入也在快速提高,消费者的消费需求进一步升级。在这种日益增长的消费需求的推动下,消费者在满足基本需求的同时,越来越倾向于选择高品质的产品。特别是在中国奢侈品市场,中国已经成为了世界最主要的奢侈品消费国之一。由于国外的奢侈品品牌进驻中国日益增多,国内自主奢侈品品牌也初露端倪,奢侈品市场的竞争也越发激烈。如何在这样的形式下,各奢侈品品牌能寻出一条出路,能更高效地接触到特定的消费者,更好地进行品牌营销,更好地实现盈利呢?另一方面,中国整体的经济快速增长,人们的生活节奏普遍加快,压力日益增大。在这种情况下,各种能量的损耗,情绪抑郁的问题都随之而来。而心理学上研究的自我损耗——自我调控失败的一种,就与压力、能量损耗和情绪抑制等紧密相连。因此通过对自我损耗与奢侈品之间的研究,更加深入地对自我损耗与奢侈品品牌标识的炫耀性选择之间的研究,能为今后的奢侈品品牌营销提供一种思路。因此在本研究中,我们试图通过研究自我损耗对品牌标识的炫耀性选择的影响,来为今后的奢侈品营销提供一些有效的建议。借鉴国内外学者相关实验研究,针对本研究的假设做了以下实验的设计:实验一是自变量2(消费者的自我损耗水平:高损耗,低损耗)测试被试对具有不同炫耀性的品牌标识产品的购买概率;实验2是在实验1的基础上,在实验组加入调节变量——情绪调控,2(消费者的自我损耗水平:高损耗,低损耗)×2(消费者情绪调控能量:情绪调控能力强、情绪调控能力弱)测试被试对具有不同炫耀性的品牌标识产品的购买概率;实验3是关于克服自我损耗,自变量3(消费者的自我损耗水平:高损耗、低损耗、克服损耗)测试被试对具有不同炫耀性的品牌标识产品的购买概率,并用SPSS16.0软件和EXCEL对结果进行分析,得出以下研究结论:1.当受到高水平的自我损耗时,消费者个体更倾向于选择具有高炫耀性的品牌标识的产品。2.对于自我情绪调控能力弱的消费者,在受到高水平的自我损耗的情况下,消费者更倾向于选择具有高炫耀性的品牌标识的产品。3.受到高水平的自我损耗的消费者个体比克服自我损耗和低水平的自我损耗的消费者个体,更倾向于选择具有高炫耀性的品牌标识的产品。最后对本研究在理论方面的贡献和营销方面的贡献做了详细阐述,并分别提出了以自我损耗的不同水平为依据进行青睐高炫耀性品牌标识和低炫耀性品牌标识的产品的消费者细分和以消费者的自我情绪调控能力的高低为依据进行消费者细分的营销建议。