随着互联网的发展，募捐的形式和传播途径更加多样化，在推动慈善事业快速发展的同时，也带来了许多的问题。网络募捐中的负面新闻和负面事件常会发生，给部分捐赠者带来了负面的捐赠体验。
　　考虑到人们负面捐赠经历的频发，且以往经历会对人们的未来的捐赠决策提供参考，本文关注募捐的过程中，人们的体验后悔对捐赠意愿的影响，并尝试选择合适的情绪调节策略，降低人们的预期后悔，提高捐赠意愿。本研究共进行了三次研究实验。首先，验证体验后悔对捐赠意愿的影响以及预期后悔在体验后悔与捐赠意愿之间的中介作用。其次，结合情绪调节理论，引入广告信息诉求，分析利他/利己主义广告诉求起到的调节作用；最后，引入框架效应，分析获益/损失框架起到的调节作用。
　　本研究主要得出了以下结论：(1)大部分被试有过负面捐赠经历，体验后悔情绪会负向影响人们的捐赠意愿；(2)体验后悔通过预期后悔的中介作用影响捐赠意愿，即体验后悔会正向影响人们对下一次捐赠的预期后悔，而预期后悔会负向影响人们的捐赠意愿；(3)广告诉求可以通过不同的信息描述方式，转移人们的关注点，调节体验后悔和预期后悔之间的关系。具体而言，利他主义诉求可以使人们关注捐赠给他人带来的积极结果，削弱体验后悔对人们捐赠的预期后悔的影响。获益框架广告强调可能的收益，削弱体验后悔对人们捐赠的预期后悔的影响，提升人们的捐赠意愿。
　　本文的研究丰富了后悔对捐赠意愿影响的研究，扩展了情绪调节理论的适用范围，具有一定的理论贡献，并且为公益慈善组织的募捐提供了有效的指导建议。