在我国加大宏观经济调控和世界经济持续低迷的大环境下,我国工程机械行业出现了市场需求持续低迷、产能过剩、持续增长的库存压力、应收账款的压力和新进入者的不断涌现等诸多不确定性和不稳定性,市场竞争愈加激烈,工程机械产业的发展正处于关键的调整期和整合期。山东CQL有限公司是一个以装载机为主营业务的工程机械制造商,2008年成为美国CAT的全资子公司,作为CAT大中国战略的重要组成部分,该公司通过引进吸收CAT 6Sigma、CPS、TPM、5S管理及MQ12005质量管理等先进的管理模式,在企业管理方面得到了快速地提升。在产品研发和制造技术方面,依托母公司的技术优势,质量都得到了长足地提高。但是,受东西方文化的差异以及对中国工程机械市场的了解等诸多因素的影响,企业竞争战略出现了一些偏差,企业业绩提升缓慢。在此背景下,本文以山东CQL有限公司作为案例,在回顾和梳理战略管理理论、竞争战略理论、工程机械行业竞争战略相关研究文献的基础上,对其竞争战略的选择和实施进行了研究。首先,本文通过PEST模型和五力模型对山东CQL有限公司所面临的外部宏观环境、行业竞争态势、主要竞争对手等进行了综合分析,得出了山东CQL有限公司面临的机会有：政治环境稳定；国内经济环境优越,市场回暖的契机；文化环境呈多样性,更加和谐和包容；消费意识发生积极的变化,工程机械市场细分和需求呈多样性；技术环境相对成熟,配套体系相对健全；供应商讨价还价的能力相对较弱；部分竞争对手经营状况出现恶化。山东CQL有限公司面临的威胁是：行业竞争压力增大,装载机的市场份额下滑；部分竞争对手健康成长,并不断壮大；替代品挖掘机市场不断成长；潜在进入者的威胁；环保政策趋严。其次,本文通过对山东CQL有限公司的内部条件进行客观的评价,分析提出了相对与行业主要竞争对手具有的优势：优良的制造资源；雄厚的技术资源和知识资源；充足的生产能力；强大的创新能力；完善的抵御风险的财务能力；良好的品牌形象。同时也分析提出了存在的劣势：组织结构过于细分；营销能力不足；专业技术人员的比例低；高素质人才不足；企业文化建设有待加强；员工凝聚力、士气低落。然后,通过QSPM矩阵对山东CQL有限公司的竞争战略进行了定量分析,并做出了选择,结论认为集中于中高端市场的差异化战略是CQL公司的最佳选择,同时提出了一系列的实施途径：培育和提升营销能力,实施营销差异化；建立“以最终客户为中心,与CQL共同发展”的分销渠道目标,实现分销渠道的差异化；强化技术创新,实现产品差异化；积极参与社会活动和履行社会责任,实现企业形象差异化；积极推进可靠性工程,实现产品质量的差异化可持续性；实施专业化产品支持策略,实现服务的差异化；实施组织结构的优化,实现管理成本的降低。最后,结合竞争战略的实施要求和CQL公司的实际情况,提出了优化组织结构、战略实施的“一把手”工程、塑造创新型的企业文化、强化技术资源的整合与利用、营销渠道和营销能力的建设、可靠性工程的推广、完善成本的控制、加快信息化建设的步伐等一系列的保障措施,以确保竞争战略的顺利实施。本文采用理论与实践相结合的方式,运用竞争战略分析工具,选择了集中于中高端市场的差异化战略作为山东CQL有限公司的竞争战略并制定了相应的实施途径,同时,提出了山东CQL有限公司竞争战略实施的保障措施,对CQL有限公司建立差异化的竞争优势,扩大市场占有率,提升运营业绩具有积极意义。