营销学已经走过了风风雨雨一百个年头.毋庸置凝,实用性和创造性其两个显著的特点.可以说,关于营销的每个概念都来源于企业的实践,而不是学术界抽象的推理.研究人员感谢菲利谱·科特勒、麦卡锡等等学者把营销学构建成一门完整系统的科学,但研究人员更应该感谢麦克尔罗伊(为宝洁引入品牌经理制);丹尼斯·卡特(推动Intel Inside宣传活动,使Intel品牌深入消费者人心)这些推陈出新企业家,他们的智慧是创新的源泉,也是营销不断改变的源动力.该文正是立足于从实践中来、回实践中去的理念,希望能对营销活动游戏规则的改变作出系统、深入的研究,将以往零散、偶然的规则变革上升为企业主动的日常职能行为.企业掌握营销游戏规则改变方法后,能更主动、更有效地占领行业竞争的先机.该文首先引入"营销超越竞争"的概念,将改变行业游戏规则、在营销策略的任一环节实现突破的竞争方式定义为营销超越竞争.试图剖析营销游戏规则改变的哲学和经济学本质,提出营销规则是一个"自组织系统".给出了营销游戏规则改变的模型.探索了改变游戏规则的思路.如何从资源、技术向需求方面把握创新时机;个人创造力和组织对创新的保障都可以通过系统的学习而改进.分析了网上营销的特点和实质.