随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上购物。在探讨网络购物行为的增加及社会个体行为的确定性时,网络信任文化进入了社会学研究者的视线。信任问题关系到行为个体的购买决策,成为影响这种新型购物方式发展的主要问题之一。深入地研究分析网络购物中信任文化的产生过程已经成为当前迫切的需要,对理论及现实都具有重要意义。本文立足于电子商务普及化的宏观社会背景,选取网络购物的信任文化为研究主题,运用问卷调查、个案访谈和比较分析相结合的方法,尝试从信任的社会学理论视角出发,分析网络购物中信任的社会生成,构建网络购物信任文化社会生成与循环作用的动态过程模型。本文认为,网络购物的信任文化不是一个静态的现象而是一个动态的过程,已经存在的信任或不信任文化通过网络购物的积极或消极经验,产生增强的信任文化或不信任文化,形成新的网购信任文化背景,辐射至更大范围内的潜在网购用户,使网络购物的信任文化产生自我增强效应。全文共分为五个部分。第一部分,阐明了本研究的背景意义;第二部分,研究设计,概括说明了本研究的研究思路、研究假设和研究方法,并对本文资料收集方法进行说明;第三部分,系统回顾了国内外信任研究和网络购物研究的理论成果,为本文研究假设的提出奠定理论基础;第四部分,根据网购信任文化生成过程的要素分析了网络购物信任的动态模型;第五部分,对研究结论进行了总结,并说明研究过程中存在的局限与不足。本研究资料来源于网络购物客户信任度调查、2004年中国互联网热点调查(CNNIC)、2006年中国网上购物市场调查、2007年中国互联网络发展状况统计报告(CNNIC)、2008年中国互联网发展状况统计报告(CNNIC)、C2C电子商务问卷调查并辅以网络购物个案访谈资料。