可口可乐作为一家拥有百年历史的著名跨国饮料公司,在中国市场取得了巨大的成功,由其制作并传播的广告也斩获多项国际广告大奖。因此,本文对可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告进行研究,以回答以下问题:可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告采取的内容策略,以及其内容策略在广告主色调、广告主人公、广告主文案、广告诉求与文化价值观上的具体体现。本文主要采用内容分析法和个案研究法,以可口可乐公司中国官网中“乐在影音”模块下的113则视频广告为研究样本,建构了广告数量、广告时长、广告主色调、广告主人公、广告主文案、广告诉求、文化价值观七个类目,通过统计软件spss25.0进行单变量数据的统计与分析,并对广告诉求与文化价值观进行交叉分析。研究发现,可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告总体上采取了全球本土化策略,具体表现为:在广告主色调上,可口可乐公司一方面沿袭了其产品logo、包装所使用的全球化的统一标准的红色,另一方面采用了与其在中国本土市场的营销活动相对应的绿色、黑色、金色与白色;在广告主人公上,无论是普通人、娱乐明星、体育明星、其他名人还是可口可乐公司的员工,都基本采用了中国本土的人物形象,在其他形象(卡通形象、动物等)的选取上,可口可乐公司保留了全球化流行的一些形象,并同时创造了具有中国特色的形象,在其身上赋予了体现中国传统文化内涵的故事情节;在广告主文案上,可口可乐公司通过话语的改适转换与整合创新,在主文案的核心内涵与对话性特征上体现了全球化的统一标准,而在具体的句式选择和高语境表达上则符合中国本土的文化传统和审美方向;在广告诉求上,可口可乐公司既采用了感性诉求这一在全球各地常用的标准化诉求方式,又针对中国本土消费市场推出了公司在华形象广告,同时还辅以理性诉求、理性诉求与感性诉求的结合、其他诉求方式中的提醒式广告与悬念式广告诉求方式,以匹配其不同的广告内容与目标;在文化价值观上,可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告既涉及了典型的全球化的“享乐”价值观,也包含中国传统文化所倡导的“公益”、“家庭”价值观。此外,可口可乐公司通过视频广告输出文化价值观时,考虑到与之相应的广告诉求,力求每一则视频广告的文化价值观在观众内心产生共鸣,使观众更易接受其文化价值观。最后,本文根据研究结论为中国跨国公司的视频广告策划提出了相应的建议。