随着网上购物浪潮的兴起,越来越多的企业通过线上渠道来拓展原本的线下实体渠道。近年来,人们的关注点逐渐转移到了“全渠道零售”,其目的是开拓或整合当前的购物渠道给消费者无缝式的消费体验。BOPS(Buy Online and Pick up in Store)——“线上购买,线下提货”的购物模式因此而兴起,消费者无需在家苦苦等待产品的配送,在线上下单就可到店拿到所挑选的商品。在线下实体店内完成打包,为消费者提供了便捷的提货服务。如果在提货后消费者发现产品不合适,即可在实体店内进行退换货,这种方式在提高消费者体验和渠道运营效率的同时,还能促进线下的客流量和销售。BOPS渠道可以吸引更多的在线渠道流量,也会削弱对线下渠道的需求;但是与此同时,当在线上购物的消费者选择去线下提货时也会为线下渠道带来额外的收。因此,进行多渠道零售的企业需要综合考虑其运营决策。基于此,本文围绕三大问题展开研究:第一,企业提供BOPS渠道服务一定是有利可图的吗?企业应该如何制定价格策略?第二,在增加BOPS渠道服务后,会对原本的渠道产生什么影响?消费者会产生怎么样的渠道转移行为?第三,不同的缺货水平会对渠道产生怎么样的影响?本文通过查阅相关文献资料,总结双渠道和BOPS渠道的主要研究方法和结论,并在这个基础上结合当前经济发展趋势下的实际企业背景,进行企业的市场与其多渠道零售的具体应用的分析。其次根据不同销售渠道的属性和特点,建立异质消费者的效用函数和零售商的利润函数,比较不同情况下的渠道利润,并进行利润优化与数值分析。随后分析了异质消费者的渠道选择行为,对消费者的渠道选择做了更明确地划分。最后考虑加入线下实体店缺货因子,探究不同的缺货水平对零售商利润以及消费者渠道转移行为的影响。本文得到的研究结论主要是:(1)当零售商采用不同的渠道策略时的定价是不同的。当增加BOPS渠道,最优定价的取值变小了,这是因为消费者到店后产生的额外消费ω弥补了定价降低所损失的差值。同时,零售商需要对实体店铺做出一定的调整,例如当消费者到店提货时刺激他们产生额外消费(如导购员服务,实体店促销活动等),以此增大额外消费,否则零售商在双渠道的基础上再增加BOPS渠道便是无利可图的。(2)零售商在采用了BOPS渠道后,当线上麻烦成本大于线下时,原本采用线上和线下渠道的消费者会向BOPS和线下渠道转移。(3)在双渠道模式下,当实体店缺货率增大时,消费者从线下渠道逐渐转移到线上渠道。当采用了BOPS渠道后,实体店处于低缺货水平且线上麻烦成本大于一定值时,消费者便会从线上渠道向BOPS渠道转移。与此同时,还需要保证消费者到店有一定的额外消费,这样当线下商店的出现缺货时,零售商采用BOPS渠道才是有利可图的。