价值观在一个社会中具有很重要的作用,同一社会的人具有基本相同的价值观。价值观不易被人们所感知到,它就像洋葱的内部一样,除非剥去外皮,否则就不能被看到。但是,它却能够反映出不同文化所具有的不同的行为规则、思维方式、评价事物的规范、道德的标准等。时间取向属于价值观的范畴,近年来,时间取向受到更多研究学者的关注,研究成果十分丰硕。伴随着经济的发展,越来越多的中国人正在接触同自己国家文化、习俗大不相同的外国人,这就使得学习和了解彼此的时间取向成为十分必要的任务,通过了解对方的时间取向,可以避免由其引起的交流障碍和困难。并且,中国已经成为美国最主要的贸易伙伴和市场,如果彼此想在对方的国家获取利益,那么就必须在产品投入市场前,研究时间取向对消费者行为的影响。基于这些思考,本文旨在对比分析不同时间取向对中美两国大学生消费行为方面的影响,之所以选取大学生作为研究主体,是由于大学生本身在整个社会中所具有的时代性和先进性,可以反映两国先进的时间取向。本文以克拉克洪-斯托特伯克构架,EKB模式为理论基础,围绕以下五个问题展开研究：(1)中美两国大学生是以什么样的途径获得消费资金的?(2)中美两国大学生怎样确认购买需求?(3)中美两国大学生怎样搜集信息?(4)中美两国大学生怎样进行商品评价?(5)中美两国大学生在产品生命周期的哪个阶段购买产品?本文采取百分比问卷的形式,选取上海和纽约为研究城市,各选取110名大学生作为研究对象,得出以下结论：(1)资金来源：大多数中国大学生仍然靠父母供养,他们很少向别人借钱,也几乎从来不向银行贷款,在信用卡消费方面也比较保守。美国学生的独立性很强,基本靠打工兼职养活自己,很少向父母伸手要钱,但他们几乎都有贷款或使用信用卡的经历。(2)确认需求：很多中国学生喜欢采纳别人的意见,但美国学生却坚持自我的观点。(3)搜集信息：大部分中国学生对网上购物持否定态度,虽然他们经常点击各类网站,但对网上产品的质量和服务不是很满意。美国学生把时间看作财富,为了节约时间,他们对网购持信任态度。(4)选择评价：中国学生信奉“货比三家”的原则,美国学生却因为把时间看作财富,不愿意浪费时间对比产品,经常做出冲动选择。(5)购买时间：中国学生接受新产品新品牌比较慢,美国学生的个人主义使他们对新产品和新品牌的接受程度明显高于中国学生。大学生在走出校门后必将成为消费的主力人群,了解大学生消费者的时间观取向,有助于为商业活动提供借鉴。在进行跨国商业行为前,营销人员必须要了解不同国家的不同时间取向,针对各自时间取向设计积极应对的营销策略进行产品的推广和宣传,满足不同时间取向下消费的不同需求,才能取得丰厚的回报。