随着技术的蓬勃发展,我国对农传播的宣传语境从封闭走向开放,受众的表达渠道逐渐多元化,个体化诉求被激发。在新的传播格局中,受众、渠道、传播语境乃至传播的流向都发生了深刻的变化,主流媒体对农传播的传统方式不再具备高成效。主流媒体需要利用新媒体技术,结合自身优势不断提高对农传播的效能。在三网融合的发展趋势下,主流媒体生产的农技类短视频成为“短视频+农业科技信息服务”的重要实践阵地。但当前农技类短视频的发展不尽如人意,呈现出亟需解决的问题,需要进一步加强优化从而实现主流媒体对农传播的转向。本文结合了主流媒体在对农传播过程中的革新发展,以主流媒体发布的农技类短视频为案例,通过内容分析法、深度访谈法等研究方法,对主流媒体在短视频这一新场景中对农传播的实践探索进行剖析,具体包括以下四个部分。首先,通过梳理主流媒体的概念,明晰新型主流媒体的内涵,阐释当前对农传播从传统主流媒体向新型主流媒体转型的现实要求,再进一步按照类型细分新型主流媒体在新媒体环境中对农传播的实践探索,总结出新型主流媒体对农传播的特征。其次,明确以农技类短视频作为代表案例分析新型主流媒体对农传播的实践困境,通过在抖音选取具有典型性的主流媒体账号,对其发布的农技类短视频进行样本分析,得出主流媒体生产的农技类短视频在传播主体、传播内容、传播形式以及传播受众上的具体表现。再次,结合深度访谈的结果,分析主流媒体生产的农技类短视频在呈现主题、呈现内容、呈现技巧以及互动反馈的不足之处,并进一步从主流媒体角色弱化、内容缺乏创新服务、数字算法的影响以及农民本位实践滞后四个方面探讨产生问题的深层原因。最后,针对新型主流媒体对农传播的实践困境,从角色意识、内容形式、经营管理以及政策措施四个层面对主流媒体提出优化建议,角色意识层面,新型主流媒体要强化角色意识转型,满足受众的角色期待,从“意见领袖”转向“参与者”,从“把关人”转向“新把关者”,从单向的“传播者”转向交互的“新媒体人”,从“议程设置者”转向“舆论引导者”;内容形式层面,通过精准定位需求,创新传播形象,兼顾内容的新型与主流;经营管理层面,以先进技术为支撑,优化传媒机制改革;政策措施层面,完善人才梯队建设,提升农民媒介素养,最终完成主流媒体在新型思维、新型内容、新型形式以及新型生产机制的全方面转变。主流媒体对农传播始终处于一个新旧交杂、动态演化的过程中,而新媒体的迅速发展对主流媒体对农传播的角色提出了新的现实要求。其中,农技类短视频是主流媒体在新环境下对农传播的重要实践,短视频的创作者是新媒体环境下对农传播的关键起点,决定了信息内容的质量与数量。新场景下主流媒体的转型既是机遇也是挑战,仍需在实践中更好地完善自我并提升角色能力。