微博,即微博客(Microblog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。微博是第一个在web2.0架构上把手机和网络紧密连接在一起的创新,是集IM、BBS, SNS社区某些特征于一体的产品形态。它在持续互动、多层面互动和“用户生产内容”等方面的突出特点,吸引了海量的活跃用户,这一方面体现出微博平台的社交价值,一方面也为微博商业化的成功增添了砝码。目前,国内各微博运营商于2012年4月,已先后启动商业化进程,推出包括广告、会员收费、游戏分成等商业化手段。微博在短时间内创造了一系列的数字传奇,但对于微博广告这一萌芽产业来说,面临的生存压力也很突出。同时,由于微博是相对新型的应用,目前关于微博广告效果的研究非常有限。基于此,本文试图研究的问题主要为：1、以互动为切入点,剖析微博广告的互动传播机制。2、通过实证研究,对微博广告传播效果的关键影响因素进行分析。本文共分六章。引言相对独立,主要阐述研究背景、目的与意义、研究思路与方法、文献综述。拟通过该部分,综述互动研究、微博广告研究、网络广告效果研究的成果及不足。第一章是基于互动性的广告内涵改变,对广告内涵的改变及其背景进行深入分析。第二章是微博广告的互动性分析,主要运用传播学、营销学理论,对微博互动传播机制、微博广告互动营销的特点、形式、问题进行分析。第三章是微博广告效果影响因素分析,根据已有理论成果和研究对象特点,归纳微博广告效果的关键影响因素,并提出理论假设。第四章是微博广告传播效果的实证分析,主要运用SPSS16.0分别对各影响因素进行描述分析、方差分析和回归分析,确定对微博广告效果具有显著影响的关键因素,并对理论假设进行检验。第五章是结论及展望。本文在得出用户对虚拟品牌社区营销满意度更高的结论基础上,对微博广告营销提出建议,并指出本研究的不足及未来研究方向。