近年来,我国零售商自有品牌发展迅速,各零售企业纷纷展开对自有品牌的研发,自有品牌的市场份额日益增加,零售企业对自有品牌营销越来越重视。目前营销领域对自有品牌购买意愿的研究愈加重视,对顾客对企业的认同的研究也正在兴起,对顾客认同的研究尚不全面,对顾客认同与消费者自有品牌购买意愿关系的研究并未进行深入的探讨,特别是结合我国传统的文化因素面子意识的研究更是缺乏。因此,探讨面子意识下顾客认同对消费者自有品牌购买意愿的影响机制具有重大的现实和理论意义。本研究首先对国内外相关研究理论和文献进行了归纳和整理,并对购买过自有品牌的消费者进行了探讨,以此为基础,构建了面子意识和顾客认同对消费者自有品牌购买意愿的影响模型。通过对相关文献的分析,结合我国自有品牌的发展现状,得出本研究各变量的测量量表。随后进行信度和效度检验,结果表明各量表对我国消费者也适用。之后,通过问卷星网络调查平台和线下随机拦截等形式进行问卷的发放和回收,共发放315份问卷,回收有效问卷274份。最后对所得数据进行信度效度、描述性、结构方程和回归等分析,验证模型的假设。研究结果表明,顾客认同以及其四个维度情感认同、身份认同、认知认同和评价认同均对消费者自有品牌购买意愿产生显著的正向影响。面子意识对消费者自有品牌购买意愿有显著的负向影响,并且面子意识会对顾客认同和自有品牌购买意愿的影响产生调节作用。消费者面子意识越强,顾客认同对自有品牌购买意愿的正向影响越弱。最后,根据研究结果对自有品牌企业提出合理的管理建议。