随着互联网的快速发展,电子商务随之而兴起,越来越多的零售企业开始着手建立线上渠道来拓宽自己的销售渠道,以此提升竞争力。然而,建设线上渠道给企业带来机遇的同时也有可能带来风险,一些企业因为增加线上渠道而从中获利,得到快速发展,另一些企业却因增加线上渠道未得到预期效果而陷入了危机。因此,零售企业采取线上渠道战略是否能为企业股东增值?不同特征的企业建设线上渠道以及建设线上渠道的方式不同会对股东收益带来怎样的影响?这些问题都有待理论的研究和实证的检验。本文在回顾国内外关于建设线上渠道相关研究的基础上,利用短期和长期事件研究法分别探索零售企业公布增加线上渠道事件对企业股票收益率短期和长期的影响,并将样本企业根据区域分布、线上渠道方式以及企业性质进行分类研究,为投资者和企业决策者提供参考依据。研究结果表明:短期内股票市场对零售企业建设线上渠道有显著的正向反应,投资者对公司采取的线上渠道策略表示支持。其中位于电子商务发展较好区域的企业和国有性质的企业建设线上渠道能获得更多的超额收益,并且企业采用自建平台的方式能比与第三方合作的方式带来更显著的正向超额收益。而长期来看,零售企业采取线上渠道建设策略会给股东收益产生负向影响,位于电子商务发展较为缓慢区域的企业和国有性质的企业有更为负向的超额收益,并且采用自建平台方式对股票收益率有显著的负超额收益,而与第三方合作的方式无显著影响。因此,企业在投资线上渠道时应长远考虑,并综合考虑企业自身的特征,合理采取线上渠道建设方式。本文的创新点主要在三个方面:第一,不同于已有研究中的理论分析和案例分析等,本文采用了事件研究法对零售企业建设线上渠道的影响进行了实证研究。第二,本文用股票收益率作为衡量指标,相比于以往研究使用的财务指标,能更全面地反应建立线上渠道对零售企业的影响。第三,本文对样本企业进行了细致分类,能够更好地为企业决策者提供对策建议。