民宿作为共享经济背景下房屋住宿业发展的新产物,相对于传统住宿形式,其个性化服务的提供受到了顾客的欢迎和青睐。顾客是民宿服务的接受者和主要参与者,不同的顾客对民宿个性化服务的偏好存在差异。顾客对民宿个性化服务的偏好是民宿个性化服务发展的基础,了解影响顾客民宿个性化服务偏好选择的因素及其影响机制对民宿经营者选择目标顾客,有针对性地设计提供个性化服务是十分必要的。顾客的差异会从多方面影响其对民宿个性化服务的偏好,以往研究表明顾客的消费目标作为其服务接受过程中所追求的最终结果或理想状态的一种表征,会影响顾客对服务的偏好。因此,在民宿背景下,探究消费目标对其个性化服务偏好的影响关系,具有理论意义及实践价值。论文在文献回顾的基础上,研究顾客的消费目标如何影响民宿个性化服务偏好;并进一步探讨心理模拟在消费目标与民宿个性化服务偏好之间的中介作用,明确其内在机理;考察独特性产品需求和独特性体验需求的调节作用,确定其边界条件。论文通过实验法收集数据,并运用SPSS22.0及AMOS21.0进行数据分析,对假设进行检验。研究结果表明,在民宿选择过程中,当顾客持有享乐目标时,更加倾向于选择民宿个性化服务,当顾客持有功利目标时,更加倾向于选择普通民宿服务;享乐目标通过引发更多的过程模拟,导致顾客更加倾向于选择民宿个性化服务,功利目标通过引发更多的结果模拟,进而导致顾客更加倾向于选择普通民宿服务。此外,独特性产品需求较低的顾客,只有持有享乐目标时才倾向于选择民宿个性化服务,独特性产品需求较高的顾客,无论持有功利目标还是享乐目标,都更倾向于选择民宿个性化服务;独特性体验需求较低的顾客,只有持有享乐目标时才倾向于选择民宿个性化服务,独特性体验需求较高的顾客,无论持有功利目标还是享乐目标,都更倾向于选择民宿个性化服务。研究结论为进一步开展民宿个性化服务偏好的相关研究奠定基础,同时为民宿经营者对个性化服务的设计与交付提供理论指导。