现代市场经济条件下,产品和服务的呈现多样化发展趋势,作为连接消费者和厂商的广告已成为消费者选择商品的重要信息来源,也成为商家开阔市场、追逐利润的重要营销手段。功能饮料市场正在兴起并快速增长,自然也离不开广告宣传的推动作用。由于功能饮料的特殊性,往往在宣传上,为突出其功能性极易存在隐含信息、误导信息等构成虚假广告。目前,广告监管以政府监管为主,行业自律和社会监管为辅的监管模式,广告监管以广告发布前审查制度和事后监管制度为核心。但是也要看到,广告活动中明显存在虚假广告的违法情况,具有负外部性的虚假广告严重扰乱了广告市场秩序,侵害消费者和其他经营者的合法权益,具有极大的社会危害性。本文以功能饮料行业的广告监管为切入点,探寻广告监管存在的不足,并提出解决方案。采用实地调研和问卷调查的方法,通过对功能饮料产品品牌的收集分类汇总,针对市场占有率高,调研出现频次高的产品的广告进行重点研究,形成功能性饮料广告的基本情况。对少部分政府从事广告监管的人员、广告行业从业者、消费者、商户经营者和功能饮料企业员工进行访谈,并将访谈内容整理成文本,以求从不同侧面更加深入地了解广告监管的主要措施和监管现状。从中提炼出广告监管面临的法律法规不完善、监管制度不健全、监管资源不足等问题。要提升监管效率,需建立完善、科学的综合监管体系,以整体性综合监管的思路,从监管立法、监管制度设计、监管机构制衡以及健全行业内部自律,构建社会监督体系等方面探寻广告综合监管,实现监管提级。