研究背景我国烟民约占世界总吸烟者的1/4,烟草消费量占世界总量的30.0%,是世界最大的烟草生产和消费国,也是吸烟相关疾病的多发国家。为遏制烟草的流行,我国政府于2003年签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》(简称《公约》),并于2006年1月正式生效。《公约》第11条和第13条,针对烟草业的重要营销策略,如烟草包装和烟草广告分别进行了限制。然而,在《公约》的限制下,烟草业广告宣传并没有消失,销售点(POP)广告被看成是仅次于报纸、电视、杂志、广播的第五大媒体,成为烟草商重要的直接广告宣传策略。同时,间接广告形式层出不穷,烟草业变相的广告、促销和赞助行为屡见不鲜。而包装也是烟草营销的主要工具,烟草商一直把包装作为强化品牌忠诚度和顾客形象认识的平台。2010年初,我国履约5年绩效不佳,我国控烟政策履约得分仅37.3分(百分制)。控烟效果微弱,这其中一个重要原因,就是受到烟草业的强力干扰。2012年世界无烟日,世卫组织将“警惕烟草业干扰控烟”选定为世界无烟日的主题。活动的重点将放在揭穿及反击烟草业企图对《公约》进行肆无忌惮的攻击和不断加强的破坏上。本研究从烟草广告和烟草包装两个方面探讨烟草业利用法律有限空间开展营销策略的效应以及对公众造成的潜在影响,为我国制定符合烟草控制框架公约的控烟政策法规提供证据支持。研究目标针对《公约》的第13条和11条,了解我国在《公约》限制下,烟草业广告营销策略以及警示包装的潜在效应,为我国制定法律、规范烟草业的营销提供证据支持,以促使我国出台全面的禁止烟草广告和规范烟草警示包装的政策,促进履约工作的顺利实施。研究方法1.直接广告策略——烟草销售点(POP)广告：采用现况研究,选取上海市七大商圈的综合型商场、烟草专营店以及食品杂货店进行现场观察,了解烟草广告在销售点的广告形式、数量和分布情况；然后通过CATI调查了解销售点广告中最突出的广告对受众的潜在影响。2.间接广告策略——报纸广告：采用媒体监测的方法,翻阅上海市13类报刊,了解烟草广告在报纸的刊登形式、数量和分布情况。3.间接广告策略——中国烟草博物馆：采用类实验研究,选取大学生参观博物馆,参观前后填写自行设计的调查问卷,并采用焦点小组访谈深入分析参观者参观前后对烟草业形象、烟草危害、烟草文化等认知有无变化。4.烟草包装策略——警示包装：采用现况研究,定性和定量相结合的方式,选取社区居民和特殊人群(大学生、医务人员、外来务工人员、幼儿园家长)进行问卷调查,并对大学生进行焦点小组访谈。以评价和比较目前烟草文字警示和图片警示的效应(包括疾病危害认知、阻止青少年吸烟、减少公务以及礼品用烟等方面)。了解公众对于疾病图案上烟草包装的支持程度,分析在大陆烟草包装采用疾病图案的可行性。研究结果1.七大商圈烟草销售点的烟草广告达到100%,烟草广告形式主要包括灯箱广告、橱箱广告、视频广告、对联、海报以及和世博相关的烟盒造型等。“中华”牌成为知名度最高的烟草品牌,96%的受访者听说过中华牌卷烟,59.3%的受访者表示会选择中华烟作为礼品烟赠送他人。近两年,20%的受访者了解到“中华”烟草广告的途径是通过烟草销售点获得,仅次于电视广播(36.2%)和路边广告(35.4%)。近五成烟民(47.7%)与近四成非烟民(37.1%)听到“爱我中华”时会相应地联想到中华牌烟草,足以说明烟草业以“民族情”、“爱国情”为名对烟草品牌进行商业宣传。2.对上海的13家主流报纸媒体连续31天总计349期的监测结果得出,在国庆节和中秋节双节期间出现2种烟草广告,共计12篇。值得注意的是,烟草新的传播方式——“打假”声明,正在逐渐走进媒体和公众的视角,这些声明总共有11篇(其中6篇位于报纸的封面),占到版面篇幅的1/12～1/6,“声明”反复提及“中华”卷烟和“熊猫”卷烟,还公告了上海烟草集团的电话,达到了以打假为名行广告之实的效果。另外,其标题、内容、字体颜色都非常醒目,相邻的版面内容以广告、世博信息、国内外新闻为主,结合当时的时事政治和广告等信息,极易引起读者的注意。另外还发现另一则烟草公司保护劳务工民主权利的会议新闻,虽然这则新闻并不是真正意义上的广告,没有直接宣传烟草品牌,但潜在提高了烟草业的形象。3.参观烟草博物馆后,参观者对烟草业振兴民族经济、体现中华民族自强精神的方面有很大的改观,赞同态度比例提高(P<0.05)；对烟草业的总体印象也由较差向较好转变(P<0.05)。但是认为吸烟非常有害的比例从83.1%下降到49.2%(P<0.05)；未来肯定不吸烟的比例从82.1%下降到75%(P<0.05);参观后赞同降焦可以减害的比例从23.7%提高到40.7%(P<0.05),相比医学生,非医学生赞同比例明显提升,差异有统计学意义(P<0.05)；烟草和文化的联系得以强化,认同“烟草是文化的一部分”的比例由42.4%增加到59.4%(P<0.05),相比非医学生,医学生赞同比例明显提升,差异有统计学意义(P<0.05)。4.社区人群和特殊人群两者的结果基本相似,67.6%社区人群表示知晓烟包警示,吸烟者的知晓率高于非吸烟者(P<0.05)；特殊人群中,大学生和医务人员的知晓率高于进城务工人员(P<0.05),但即便务工人员也达到75.2%。调查对象对图片警示总体呈支持态度,社区居民的比例为76.7%,特殊人群的支持率为86.7%。对于图片烟包提供的危害信息,98.2%的特殊人群都能够获取；多因素分析得出戒烟者、医务人员、知晓警示的人群更容易获得全部危害信息(P<0.05)。社区人群和特殊人群都有较高的比例认为图片警示有利于建立个人的健康行为和无烟的社会规范,在社区人群中,78.7%的人认为图片警示可以减少青少年吸烟,72.9%的人认为可以减少人们互相递烟、67.1%的人认为可以减少礼品烟的现象。结论1.销售点广告成为烟草业重要的直接广告营销形式。销售点广告形式多样,以橱箱广告、海报、视频广告为主,结合对联、游轮、艺术品等形式进行烟草品牌及形象的宣传,而公众支持通过立法禁止一切形式的烟草广告。2.烟草业新的间接广告传播方式——“打假声明”,正在逐渐走进媒体和公众的视野。“声明”在版面大小、字体大小、字体颜色以及相邻内容等方面都极为引人醒目,极易引起读者的注意。3.中国烟草博物馆不符合爱国主义教育基地的标准。烟草危害的介绍远远不够且数据年代久远,且具有误导性。参观者对烟草业的印象有所提升,弱化了烟草危害的意识。中国烟草博物馆展示的内容具有偏向性,刻意宣传降焦减害和烟草文化,意在树立正面形象、刺激未成年人及女性尝试吸烟、促进烟草消费。4.公众普遍认为港台图片警示烟草包装的警示效果远远好于大陆现有包装的效果。图片警示对于不同教育水平的人群都能起到有效的告知。图片警示有助于建立健康行为和改变社会规范,建立无烟文化。图片警示上烟包得到公众的支持,即便在现在吸烟者中,支持的比例超过半数。在不同教育程度人群中得到了广泛赞同。