网络购物特有的可评论性特点,使得网络评论成为消费者选购商品的重要参考标准之一。为了促进销售、提高消费者的购买频率、增加顾客忠诚度,网络零售商纷纷采用“好评返利”的方式进行促销,要求消费者在完成购买且收到产品之后,登陆网络零售商平台对产品进行评价,按照网络零售商所给定的格式撰写好评并发布好评后,才能享受促销活动所提供的优惠待遇。然而,这种促销形式并不是受到所有消费者的欢迎,一些消费者甚至产生了逆反心理。为什么同样的营销方式会对不同消费者产生不同的效果呢?消费者的心理逆反是如何产生的呢?收到好评返利推荐广告的时机会影响消费者心理逆反的程度吗?找到消费者对好评返利营销模式引起心理逆反的原因,给网络零售商开展返利促销提出合理的建议,这些问题都亟待解决。本文在对好评返利营销模式、心理逆反以及消费者个性特质的相关文献进行整理与述评的基础上,构建了好评返利营销模式与消费者心理逆反的理论模型,主要探讨了四个问题:(1)三种不同的好评返利表现形式是否对消费者心理逆反具有影响;(2)不同好评返利表现形式对消费者心理逆反的影响中,消费者个性特质作用的影响;(3)不同好评返利推荐时机是否对消费者心理逆反具有影响;(4)不同好评返利推荐时机对消费者心理逆反的影响中,消费者个性特质作用的影响。基于理论模型,提出了相应的研究假设,并运用情境实验结合在线问卷的方法,探讨了不同好评返利营销模式对网购消费者心理逆反的影响。研究结果表明:(1)网络零售商常用的好评返利的三种表现形式,会让消费者产生不同程度的逆反,其中“好评+限定文字”组的心理逆反程度最强,“好评+图文”组和“好评+限定字数”组的心理逆反程度依次减弱;(2)三种常用好评返利表现形式对消费者心理逆反的影响过程中,消费者个性特质起到调节作用;(3)好评返利的推荐时机(售前、售后)会让消费者产生不同程度的逆反,售后比售前更容易引起消费者的心理逆反;(4)好评返利不同推荐时机(售前、售后)对消费者心理逆反的影响过程中,消费者个性特质起到调节作用。在售前推荐的情境下,内倾型消费者的心理逆反程度更强;在售后推荐情境下,外倾型消费者的心理逆反程度更强。基于上述研究结果,为网络零售商以及营销从业人员有效开展好评返利促销提供了相关策略和建议。