水果产业由来已久,中国是世界上最大的水果生产国,居全球13个产量超过1000万吨的国家之首,而水果作为生鲜农产品中的主角之一,其产量及市场容量非常之大。广东省茂名市是亚热带水果的适生地,茂名地区盛产的荔枝、龙眼、三华李等是我国南方特产水果,又称岭南水果。我国各地水果产业近年来普遍出现的“丰产不丰收“现象给岭南水果产业敲响了警钟。随着供给侧改革下的市场驱动的需求下,发展水果产业对促进农业增收具有优异的前景,虽然茂名市是全国水果第一市,但茂名市水果产业大而不强,缺乏影响力大的企业品牌,因此会很大程度影响水果行业的经济效益和农民增收。本论文第一部分是绪论,介绍论文的研究背景、范围、研究方法和路线。第二部分介绍国内外常见的几种电商营销,对我国发展电商的启示。第三部分通过对国内电商营销的种类及其发展经历的四个阶段;研究我国目前电商发展的六个模式。第四部分总结电子商务较传统商务活动的优势。第五部分介绍国内外六种水果电商营销的成功案例(墨西哥牛油果、智利蓝莓和樱桃、邹城草莓、赣州脐橙、信宜三华李、增城挂绿等),研究电商营销在各种水果营销的作用与营销手段;第六部分对茂名生鲜农产品主要营销模式进行优缺点分析。基于AHP层次分析法选择符合顾客价值导向的水果营销方案,运用判断矩阵计算方法对消费者行为因素进行影响,产业组织模式及社会化服务作为研究对象,通过几大生鲜电子商务运营商跟踪用户的消费购买行为,形成大数据。基于层次分析法研究,对水果营销方案的选择消费者更倾向于选择产品的多元化和产品较高质量的水果。对营销方案进行筛选,而电商营销方式因具有交易虚拟化,交易匿名性,交易效率高,交易成本低等特点,因此电子商务对助推水果产业的发展更符合时代的发展。电商营销对岭南水果产业发展具有现实指导意义,水果产业结构的调整的方向应使电商在消费者中打造一定的影响力。研究表明:电子商务营销对岭南水果产业升级和粤西经济持续健康快速发展具有如下的理论与实践意义:(1)政府运用互联网+,加快对传统水果产业的升级改造,促进果品经济的转型;(2)农户运用电商作平台,大力发展家庭农场促进水果产业走向品牌化、高端化,更具灵活性;(3)电商企业做强水果品牌,统一生产标准,促进水果产业向向高新技术发展;(4)创新发展物流业,加快信息化建设增强水果电商的竞争力。第七部分是研究的结论,对发展岭南水果产业的主要建议。通过分析研究,电商营销对促进水果产业较传统商务营销更具优势,能获得更大的发展空间和社会、经济效益。得出电商是目前发展岭南水果产业的重要营销方式的研究结论。本论文提出发展岭南水果产业的对策或建议:(1)广大电商要发挥创新能力,提高电商对茂名地区水果产业的市场占有率。(2)果农要根据果业协会指导,提高水果的品质,特别是提高水果的安全性。(3)政府加强引导,支持水果企业发展具有产业价值的著名商标。(4)物流行业应主动拓展物流配送渠道,促进水果的包装和运输。