展览是促进经济发展的重要部分,发源于欧洲,到现在已有数百年的发展历史,美洲、澳洲、亚洲和非洲也紧随其后逐渐发展起来。欧美展览产业办展专业水平最高,而亚洲的展览规模相对较大。其中,中国是亚洲展览场地面积与展会规模最大的国家。不管在场地面积还是场地销售额、中国每年举办的展会数量和每年的营业收入额都位居首位。中国场地面积4.755.102平方米,占亚洲室内场地总面积72%。据调查在2012年,中国场地面积销售额占55%以上、展会数量542个占27.8%、场地营业收入额达14.555亿美元占亚洲场地总收入35%。其中,广交会琶洲展区面积是全球第四大、亚洲第一大、中国第一大室内展厅--33.8万平方米(UFI,2014)。以这样的硬件条件以及为政府主导特征的展览企业,广交会拥有足够的条件打造“中国式”世界强势品牌,面向领导品牌。在当前展览业的竞争越来越大,品牌的建立与发展是商贸展览发展与提高竞争力的重要选择。品牌建设和管理与消费者需求息息相关,为了提高消费者对品牌的忠诚度,从而提高企业的品牌资产,如何管理品牌与消费者的关系成为其关键因素。会展或商贸展览的品牌研究成为重要问题。品牌打造能提高企业与其产品的价值通过提高品牌资产,虽然企业是品牌的创造者,但是消费者才是品牌的拥有者,因此广交会品牌研究离不开广交会的消费者。在消费者视角,广交会的品牌资产由消费者决定,然而支配品牌资产的重要因素是消费者的品牌联想。本文结合品牌研究与会展研究来研究会展消费者的品牌联想,具体研究广交会的参展商与采购商对其品牌联想。研究分为广交会消费者的研究与消费者对广交会品牌联想的研究。研究得出,广交会消费者的参展动机、目的与身份是多重的。在商贸展览的交易环境下,参展商有卖与买的动机,采购商有买与卖动机,这形成了参展商与采购商之间的买卖(含非买卖)关系。在商贸展览消费者的买卖(含非买卖)关系下,结合品牌联想的类别研究得出商贸展览消费者的品牌联想模型。商贸展览的消费者品牌联想分为以下五类:作为产品、作为组织、作为过程、作为个人和作为符号/象征的品牌联想。问卷调查部分显示,广交会消费者的品牌联想特征主要有三大类,即品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为过程的品牌联想。其中,广交会品牌作为产品的品牌联想占最多,主要集中在品牌作为产品的特征。在访谈部分,参展商对广交会品牌的联想主要是生意情况、服务质量、产品与服务价格、参展目的、对展会的评价(性质、服务与管理、交通情况、判断)、对采购商的评价、参展经历与感触/情感、现场观察。采购商对广交会品牌的联想主要是产品(含服务)种类、产品的评价(种类、性质、质量)、产品价格、参展目的、对展会的评价(性质、服务与管理、交通情况)、对参展商的评价、参展经历与感触/情感、现场观察。对于参展商,广交会是个大规模、办展专业、规范、外国人多、能拿到很多订单的地方。对于采购商,广交会是个中国最大、产品价格低、新产品多、供应商多的地方。参展商与采购商对广交会品牌联想的共同特点是,认为广交会近几年客人减少,吸引力有所下降,但广交会仍然是一个很好的展会、很大、很重要的地方。关于广交会消费者的品牌概念图,本研究共获三个概念图,分别为参展商组的品牌概念图、采购商组的品牌概念图和其他组的品牌概念图。消费者的品牌概念图中的联想及其网络结构表明消费者对广交会的了解及其程度,是消费者对广交会品牌获得的知识点并在消费者记忆中不同程度地形成网络。这些品牌联想网络或品牌概念图将是了解广交会品牌资产的重要依据。在消费者视角,广交会消费者的品牌概念图都属于资产价值低的网络结构。广交会消费者的各品牌概念图中的联想主要围绕两个核心联想内容:“巨大规模的展会”、“产品多、丰富多样”,并在这两个联想的基础上发展更多的联想和联想之间的连接。说明对于消费者,广交会就是个“巨大规模”和“产品多、丰富多样”的品牌展会,这两个联想是广交会品牌的重要品牌资产。