众所周知,大众传播存在议程设置。广告学作为传播学下面的一个分支,广告传播中同样存在议程设置。品牌传播是融合了广告、公关、营销等内容的活动,现代企业的传播活动基本上是品牌传播,也是广告、公关、营销等活动的综合运用。品牌传播中的议程设置是以什么形式存在,企业如何利用议程设置以达到品牌传播的目的,这是本文所研究的问题。本文以农夫山泉为案例入手,试图探究农夫山泉的品牌传播与议程设置理论之间的关联,发现农夫山泉的核心理念紧紧围绕属性议程设置,其传播战略紧紧把握议程设置中的导向需求,并且农夫山泉善于利用公关和营销活动等媒介议程影响公众议程。在此个案分析的基础上,本研究提出了适合企业品牌传播议程设置的基本原则,包括品牌传播必须利用媒介议程,尽可能掌握议程设置的主动权;品牌传播须提升议程与消费者的关联性;议程属性的表达仍旧是品牌传播的关键,只有吸引消费者的产品属性定义才会在品牌传播中取胜。品牌传播具有强大的实践属性,为此,作者利用多年的广告行业实践资源进一步开展对广告界资深人士的访谈,发现企业品牌传播利用议程设置主要存在两个问题,即如何设置媒介议程以及如何让议题有效传达到消费者。对深访所得进行学理性思考后提出三点对策:第一,品牌传播和议程设置是长期性和持续性的活动,利用议程设置需从长远着手,稳扎稳打;第二,要善于让媒介议程和公众议程互相设置,这种互动能让品牌传播持续产生热度;第三,品牌传播目的之一是消费者心理接受进而产生行动,利用议程设置强调议题的属性关联消费者的心理,促进其心理接受。论文的最后部分为新媒体环境品牌传播议程设置提出三点建议:第一,品牌传播议程影响个人议程有直接和间接的方式,利用二级传播和提高用户黏度都是可行的方法;第二,文化的多元化导致消费者群体的小众化,聚集到自己的忠实消费者,建立品牌传播高度关联的社会群体,议程融合将会让品牌深度拥有和更好服务这些消费者;第三,媒介环境变化发展的今天品牌传播媒介的整合势在必行,企业不可能同时购买所有媒介的所有时段,只有优化组合、最佳匹配才能达到预期效果。本文采用的研究方法包括案例研究方法、文本分析法、深度访谈法和观察法。考虑到农夫山泉企业在近三十年的品牌传播活动中的表现,为本研究确立了一个可以提供样本的个案。本研究通过对农夫山泉的案例分析,结合文本分析法以探究该品牌传播议程设置的特点和规律。为了进一步拓展研究视角,本人结合自己在广告行业的从业之便开展在场式观察,同时对广告行业资深人士进行深度访谈,将品牌传播中的议程设置深入到具体的广告、公关和营销等活动中,将实践经验与观察上升为学理性的思考,拓展品牌传播议程设置的研究维度与价值。总之,本研究作为议程设置在品牌传播领域的一个探析,既有学理性思考与分析,又强调研究的实践意义与价值,是扩展议程设置理论的一次有益尝试,期望为以后相关的研究提供一些借鉴。