随着全面体育强国建设的不断推进,体育博物馆作为体育文化积淀与传播的新阵地,越来越受到人们重视,体育博物馆的建设和发展从文化传播的角度为体育强国战略的实施产生着积极的影响。在这样的大背景下,原址位于瑞士的国际乒联博物馆迁移至上海市黄浦区,与中国乒乓球博物馆二馆合一,作为第一个引入中国的国际级体育专业博物馆、第一个在异地建设发展的国际体育组织所属博物馆项目,受到了社会各界的高度关注。对观众群体的人口学特征、行为特征和满意度情况进行分析,有助于馆方更加全面客观地了解观众,直观的反映出当前服务管理工作中的优势与不足,有真针对性的进行自我完善,提高服务管理水平,增加顾客满意度,进而充分发挥体育博物馆的社会功能,体现其价值。本文以国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆(简称乒博馆)为例,以乒博馆观众行为与满意度为研究对象,采用IPA模型分析法、问卷调查法、访谈法、实地考察法、文献资料法与数理统计法,对乒博馆观众群体人口学特征、行为特征进行调查分析,提高对观众群体的认识;运用IPA分析法,从重要性和满意度两方面对各项评价指标进行分析,反映观众群对各项评价指标在重要性感知和满意度评价之间的差异,明确服务与管理中的优势项目、重点改进项目以及机会发展项目和继续维持的项目,并据此提出可行性建议。研究结果表明:(1)从人口学特征上看:乒博馆观众群体主要来源于上海市,在职业特征上以脑力劳动者为主;青壮年群体占调查总人数的六成以上;大部分观众学历在大专本科以上;没有明显的性别差异。(2)在观众行为特征部分,围绕八个方面展开:超八成的观众都是第一次参观乒博馆;以1小时左右的参观时长为主;倾向于选择公共交通工具;在参观方式上,主要以自己随意参观为主;开阔视野、增长知识和休闲娱乐为主要参观目的;路过偶然发现和乒博馆的微博和微信公众号是观众最主要的信息来源;国际乒联名人堂展区和燃情奥运展区最受观众欢迎,不同年龄层次的观众在以上八个行为特征上呈现差异化。(3)在满意度部分,观众总体满意度较高,个别评价指标需要细节性拔高,根据IPA模型分析可知:分布在第一象限(优势区)的是乒博馆的“环境质量”大部分评价指标和“场馆展品”的全部评价指标,说明乒博馆的“环境质量”和“场馆展品”得到了观众群体的高度认可,是乒博馆的优势项目,应当继续保持;“服务人员”与“管理工作”这两个维度的大部分评价指标皆位于第二象限(维持区),已达到甚至超过观众期望,维持现状即可;处于第三象限(机会区)的是“文创商品”的所有二级指标和“场馆建筑”的大部分二级指标,“文创商品”与“场馆建筑”的改进对于观众满意的提高十分重要,但迫切程度相对较低;“场馆的灯光效果”、“场馆的休息设施”、“多媒体互动设施”和“场馆的3D影院”这四项二级评价指标位于第四象限(改进区),严重影响了观众群体的参观体验感,是急需完善的评价指标,应当引起高度重视。另外通过实地考察和访谈可知:观众高度重视体验互动设施,希望有真实的运动实践场所,体育博物馆中的“体育成分”受到观众群体高度重视,这也是体育博物馆的本质所在。最后根据研究结论,提出以下建议:(1)重视观众差异,进行针对性服务(2)加大宣传力度,吸引更多参观者(3)改善场馆设备,提高设备体验感(4)加强职业培训,提高专业性素养(5)重人性化服务,增加观众满意度(6)彰显体育特色,促进体博馆发展