企业跨国慈善行为作为开拓国际市场的重要营销策略,如何发挥和管理其作用已经是一个重要而未达成一致回答的问题。根据国家差异,企业跨国慈善行为可以分为外国企业来本国实施慈善行为和本国企业去外国实施慈善行为,不同的企业跨国慈善行为对本国消费者产生的影响也应不同。本研究结合社会身份理论、道德情感理论和沟通策略,基于本国消费者的视角,本研究探讨了不同类型的企业跨国慈善行为对本国消费者的积极和消极影响。通过实验的研究方法,本研究主要得出如下三个研究结论:第一,不同类型的企业跨国慈善行为对消费者的影响不同。具体而言:相比于本国企业去外国实施慈善行为,外国企业来本国实施慈善行为对本国消费者的企业品牌评价产生积极影响;而相比于外国企业来本国实施慈善行为,本国企业去外国实施慈善行为对本国消费者的企业品牌评价产生消极影响。第二,道德情感中介企业跨国慈善行为对消费者的影响。具体而言:钦佩的道德情感中介于外国企业来本国实施慈善行为对本国消费者企业品牌评价的积极影响;生气的道德情感中介于本国企业去外国实施慈善行为对本国消费者企业品牌评价的消极影响。第三,沟通策略调节企业跨国慈善行为对消费者企业品牌评价的影响。具体而言:相比于移情的沟通策略,对比的沟通策略有助于增强外国企业来本国实施慈善行为对本国消费者企业品牌评价的积极影响。相比于对比的沟通策略,移情的沟通策略有助于减弱本国企业去外国实施慈善行为对本国消费者企业品牌评价的消极影响。