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eBay，全球最大的拍卖网站，成功的业务遍布西方的大部分国家，有着丰富的行业经验。于2002年，以3千万美元收购上海本土的网上交易平台—易趣网33％的股份而进驻中国市场。然而仅在之后的2年时间内，eBay在中国市场上的领导地位即被本土企业阿里巴巴旗下的淘宝网取代。本文通过对两家企业所采取的营销战略的分析，来探寻eBay——在C2C市场上极富经验的行业领头羊败给新生本土竞争者背后的原因。再者，本文也揭示了不同市场的地域文化是如何在一定程度上对营销产生影响的，同时揭示了基于本土社会经济体系、法律与法规以及消费群体人文的本土化管理策略的重要性。