广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支,也是近年来国内媒介研究的热门课题,其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点,国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。本篇论文将视线投向与我国同处东方历史文化环境下的邻国日本,结合作者在日参与电视广告制作的实际经验,试图从广告从业者和传播学的视角来分析这个女性主义课题。论文通过对2006年在日本播出的140支电视广告的内容分析,分析了2006年日本电视广告中女性的性别角色定型程度,并运用群组分析的方法总结了三个主要的典型形象:变化中的家庭主妇形象、受欢迎的女明星形象以及时尚独立的单身女性形象。笔者结合二战后日本女性发展的实际背景和日本社会的消费结构,从形象、创意、审美这三个层次来分析这些典型形象的成因。除定量研究之外,笔者还用个案研究方法对06年资生堂TSUBAKI洗发水广告进行全面的剖析,该广告因在创意制作上兼顾了女性形象的塑造和商业销售的回报而成为近来女性用品广告的业界典范。此外,笔者还专门就本课题采访了日本资深电视广告制片人白石尊信先生,白石先生从男性广告从业者、广告主以及普通消费者几个不同的视角与笔者进行了许多有益的探讨。通过上述分析,本文得出以下结论:第一,2006年的日本电视广告中,女性形象的性别角色定型程度并不明显,较10年前日本女性主义学者的同类研究,广告女性形象在朝着进步的方向发展;第二,日本广告界在制作原则上通过以人为本取代以商品为本,在审美上坚持民族传统不刻意模仿西方的做法均有利于女性广告形象的塑造,值得我们借鉴;第三,广告中的女性形象是对真实社会语境的浓缩和提炼,在广告中存在的问题与矛盾同样存在于社会,一味地将这些问题归咎于广告的加工,有失公允;第四,广告作为一种商业传播活动,其折射的两性关系应有别于政治上的男女绝对平等。我们在努力呼吁塑造更完善的女性广告形象的同时,也应避免将一些过激的女性主义观点强加于广告。