微电影作为web3.0时代下的一种新兴电影形式,是完整策划和系统制作体系支持下的完整故事情节短片,因其具备成本低廉、互动性强、定位准确、易于接受等特点,在其刚诞生之际就备受到广告主与消费者的青睐,一跃成为整合营销的“新宠”。近些年来,广告商逐渐认识到传统硬性广告强制灌输产品的方式对受众来说已起不到预期的效果,甚至会让其产生厌烦情绪,寻求一种让受众欣然接受的宣传方式成为企业的追求方向,而当下微电影广告正是带着这样一种使命出现在大众的视野。现阶段,不少学者从不同的角度对微电影提出了独到的见解,对微电影的理论发展研究做出了巨大的贡献,但就目前来看,对微电影的研究只是处于起步阶段,很多方面还有深入挖掘和细致研究的空间,特别是将微电影放在整合营销的大环境下,进行深入细致的研究文献并不多见。而20世纪90年代兴起的整合营销理论,以消费者的需求为导向,综合使用多种传播方式,整合现有资源的系统营销体系,无论是在学界,还是业界都得到了权威人士的一致认同。微电影中,易于接受的传播内容、多元化的传播平台、多层次的传播模式等方面迎合了消费者的需求,高度的互动性,让部分受众在充当接受者的同时也扮演起传播者的角色,这对品牌价值的传递和维护消费者间的粘性起到非常积极的作用,但尽管如此,整合营销背景下的微电影传播也存在不少问题。缺乏对消费者关系的建立与维护,对消费者心理需求的认知远远不够,与用户互动较少;在传播过程中,未能达到预期的传播效果方面,传播的内容单一,传播内容与产品的契合度较低等方面都存在着或多或少的问题；另外,对于微电影本身来说也存在着自身的局限性,这些都将严重影响微电影未来的健康发展。在此基础上,本文试图针对已存在的问题找到微电影在整合营销中的应对策略,并从三个方面展开论述,建立与维护消费者之间的关系,增强消费者的品牌认同感与用户粘性,拓宽微电影的传播渠道,希望能给微电影的发展提出一些建设性的意见。本文用五个部分展开研究,第一章微电影与整合营销,简单介绍微电影、微电影广告、整合营销,并梳理了微电影与整合营销的关系,为接下来的研究疏通概念上的盲区。第二章新百伦系列微电影广告的概况,从新百伦、新百伦系列微电影广告的影响力、新百伦系列微电影广告的概述等方面入手,阐述本文选择新百伦系列微电影广告作为个案研究的原因。第三章从传播内容、传播平台、传播模式等方面入手,分析了整合营销中微电影的传播策略。第四章深入探讨整合营销中微电影传播策略层面所面临的问题,第五章根据微电影在整合营销中传播策略的改进,结合成功的案例分析,给微电影提出较有建设性的应对策略,为微电影未来的发展提供有借鉴性的意见。